Le marché des jus de fruits espère garder la pêche

La boisson privilégiée du petit-déjeuner poursuit son léger déclin. La consommation de jus de fruits affiche un recul de 2,69 % en 2014, par rapport à 2013. Pourtant, 72 % des enfants, 65 % des adolescents et 49 % des adultes sont des consommateurs de jus de fruits, selon la dernière enquête du Credoc, sur les comportements de consommation alimentaire en France (2013). Avec 1,55 milliards de litres achetés en grandes et moyennes surfaces en 2014, les Français boivent en moyenne 23 litres de cette boisson fruitée par an.

La guerre des prix et les taux de change mettent les jus de fruits en difficulté

Si les ventes en hard discount ont perdu 9,4 % en volume entre 2013 et 2014, le drive attire de plus en plus les consommateurs et a gagné 24,4 % sur la même période. La consommation hors domicile s’est également accrue, de 0,6 %. Ce sont surtout les marques de distributeurs -qui représentent 76 points des parts de marché- qui ont régressé. Elles ont chuté de 4,6 %, alors que les marques nationales ont progressé de 1,3 %. « La guerre des prix qui a touché les grandes marques a réduit l’écart avec les MDD, analyse Magali Gay-Para, consultante chez Nielsen, sur le site de LSA. Mais les pertes liées aux MDD ne sont pas entièrement ­compensées par les marques nationales. On constate aussi une fuite vers d’autres rayons, comme le réfrigéré ou les sirops. »

La guerre des prix dans la grande distribution a en effet continué de dévaloriser le marché. En 2014, les prix des jus de fruits ont tous décliné : – 0,3 % pour les purs jus, – 2,5 % pour les jus à base de concentré et – 0,9 % pour les nectars. Le taux de change entre l’euro et le dollar n’a pas non plus servi le secteur. Son évolution a entraîné une hausse de 25 % du prix des matières premières, en un an. Le prix du concentré d’orange brésilien a par exemple augmenté de 25 % en cinq ans. Le prix du concentré d’ananas devrait bondir de 120 % en 2015, et celui du pur jus de 30 %. La banane, la mangue, la goyave ont également connu des hausses de 20 % en moyenne. Des hausses qui ne sont pas répercutées sur les prix de vente des produits en magasin alors que les fruits peuvent représenter 60 % à 80 % du coût de fabrication d’un jus.

Le succès des jus premium

Certains produits échappent tout de même à cette tendance morose. De manière générale, les jus premium ont le vent en poupe. Les purs jus, qui représentent 52 % des parts de marché en volume en 2014, devant les jus à base de concentré (31 %) et les nectars (17 %), ont gagné 9 points de parts de marché volume en grande distribution en cinq ans, soit une hausse de 7 % des volumes vendus. Ainsi, alors que les ventes de jus à base de concentré ont perdu 3,73 % en un an et les nectars de fruits 8,58 %, les purs jus ont progressé de 0,13 %. La taxe soda a joué un rôle dans cette évolution. Depuis 2012, les prix des nectars sucrés ont en effet bondi, et le segment a perdu 45 % de ses volumes.

Autre segment qui ne connaît pas la crise : les jus de fruits bio. Le marché a d’ailleurs doublé en cinq ans. Et en un an, les ventes en volume ont connu une hausse de 10 %. La marque Pressade, qui détient 35 % des parts de marché sur ce segment, a par exemple progressé de 4,4 % en un an et lancé de nouveaux produits, avec notamment une bouteille goût mangue/passion.

L’orange : toujours reine des parfum de jus de fruits

Mais ce sont les ventes de purs jus de fruits bio qui ont le plus progressé en volume avec une hausse de 15,1% par rapport à 2013. Il s’agit en général de références équitables qui sont également issues de l’agriculture biologique. Les nectars enregistrent également une belle progression (+13,4 %), tandis que les jus bio à base de concentré reculent (- 49,6 %).

Pour ce qui est des parfums, c’est l’orange qui conserve les faveurs des Français, avec 47% des ventes en magasin. En deuxième position on voit arriver le multi-fruits (20,3 %) suivi du jus de pomme, qui affiche une part de marché en volume de 10,5%. Viennent ensuite les jus de fruits vitaminés (7,6 % des parts de marché en volume). Mais les parfums exotiques et la tomate ont bien progressé entre 2013 et 2014.

Les jeunes, avides de nouveautés pour les jus de fruits

De manière plus générale, ce sont surtout les jeunes foyers qui sont avides de nouveautés et de diversité. Pour satisfaire cette cible privilégiée et étendre sa diffusion, Innocent a par exemple élargit sa gamme avec des jus clémentine-mandarine, orange-kiwi et orange-carotte, 100 % pur jus.

Concernant les emballages, le format 1 litre représente près de 6 jus de fruits vendus sur 10, en grande distribution. Il a cependant reculé de 4,3 % entre 2013 et 2014. Le format 1,5 litre arrive quant à lui en 2e position, avec 15,9 % de parts de marché en volume et des ventes stables par rapport à 2013 (- 0,2 %). En 3e position, le format 2 litres affiche 14,5 % de parts de marché, en recul de – 6,9 % par rapport à 2013.

Jus de fruits : l’emballage plastique progresse

Avec 51 % de parts de marché, les briques de carton restent les emballages les plus vendus en grande distribution mais leur part de marché s‘effrite d’année en année. En 2010, elle s’élevait en effet à 60 %. Ce recul profite au plastique, qui atteint 41 % de parts de marché volume en 2014, contre 26 % il y a 5 ans.

La part de marché du verre a, quant à elle, été divisée par près de deux en 5 ans : elle est de 8 % en 2014 alors qu’elle était encore de 14 % en 2010. Cependant, le verre reste très apprécié pour les produits spécialisés, comme les jus de fruits bio.

La percée du rayon frais

Autre tendance qui se poursuit : la progression des jus de fruits frais. En grande distribution (hors drive), les jus de fruits vendus au rayon réfrigéré ont gagné 2 points de part de marché en volume, en cinq ans. Soit une hausse des volumes vendus de 21 % entre les années 2010 et 2014. Alors même que le rayon ambiant des boissons rafraîchissantes sans alcool a encore 3,3 % de ses volumes en un an. Et ce malgré le prix de vente moyen plus élevé des jus frais : 2,32 euros par litre, contre 1,30 euro par litre en ambiant.

Les Cocktails du monde de Tropicana ont notamment décidé de s’étendre dans le frais, avec le lancement de nouveaux produits : Passion exotique (six fruits, dont passion, kiwi et mangue), Douceur tropicale (mangue, ananas, kaki) et Évasion gourmande (goyave, mangue et litchi).

Des ventes de boissons lactées en hausse

Andros, qui est la deuxième marque sur ce rayon, mise de son côté sur la visibilité avec des bouteilles transparentes en PET avec notamment des bouteilles de Rouge intense, de Matin Délice, et d’Été en édition limitée (pomme, fraise, groseille), ainsi que de Tomates en 75 cl.

Enfin, les boissons lactées du rayon jus de fruits frais ont elles aussi progressé. Bien qu’elles ne pèsent que 10 % dans le réfrigéré, elles ont crû de 11 % en un an.