L’OC & C a rendu public les résultats de son classement annuel des enseignes préférées des Français. Pour la première fois, Grand Frais a raflé la première place. Un fait inédit qui amène de nombreuses questions…
Figurant parmi les dix premiers depuis son arrivée dans le classement OC&C des enseignes, publié depuis 2010, Grand Frais grimpe cette année de six positions pour prendre la première place.
Grand Frais est suivi par Decathlon, Cultura, Picard et Fnac-Darty, qui apparaissaient déjà l’an dernier et, dans le même ordre, dans le peloton de tête du classement. Suivent Biocoop, Yves Rocher, E. Leclerc, Sephora et Ikea dans les dix premières places.
Le géant Amazon, déjà rétrogradé l’an dernier, ne figure même plus dans le «top 10» du classement cette année.
Plus généralement, les plateformes d’e-commerce ont perdu du terrain face aux enseignes qui ont développé avec succès une proposition omnicanale.
Les consommateurs en quête d’émotions
Si de bonnes performances sur les critères individuels de la proposition (prix, choix, service, qualité, etc.) restent essentielles, celles-ci ne suffisent plus. Le «plus» qui fait la différence, c’est la «prime émotionnelle», étroitement liée à la confiance des consommateurs dans l’enseigne.
Le grand gagnant du classement, Grand Frais, bénéficie d’une «prime émotionnelle» très élevée et d’un facteur de confiance en nette amélioration, avec une offre reposant sur des produits frais et locaux, soigneusement mis en valeur et donc plus appétissants que les produits de supermarché.
Un marché de l’alimentation polarisé
Dans le secteur de l’alimentaire, ce sont les enseignes généralistes qui peinent à se différencier qui ont le plus de mal à satisfaire le consommateur.
À l’opposé, les enseignes au positionnement clairement défini obtiennent de bons résultats, à l’instar du n° 1 Grand Frais ou de Biocoop, qui fait une entrée fracassante au sein du classement en intégrant directement le «top 10».
De ce fait, les enseignes généralistes subissent une double pression. D’une part, les propositions fondées sur la qualité, comme Grand Frais, Biocoop et Picard ont assis leur supériorité sur une gamme exclusive et sur des produits spécialisés. D’autre part, les champions des prix bas comme Lidl, Leclerc et Intermarché sont parvenus à un équilibre prix-qualité optimal, qui est récompensé par les consommateurs. Encore une fois, le succès repose sur une proposition claire et distinctive.
Une offre produit exclusive pour se différencier
Une offre produit forte est essentielle pour tirer son épingle du jeu. Proposer la gamme la plus étendue ne suffit pas à convaincre un consommateur dont les attentes se portent de plus en plus sur l’exclusivité de la gamme et sur une offre adaptée à ses besoins.
Cette évolution accompagne un changement de perception drastique des marques propres : celles-ci ne sont plus considérées comme une alternative bon marché aux marques nationales, mais elles contribuent au contraire à l’image de qualité de l’enseigne, indispensable à la relation de confiance avec le consommateur.
Des enseignes telles que Picard et Decathlon l’ont compris très tôt. Elles sont rejointes par d’autres, comme Sephora, qui pousse fortement son offre exclusive en magasin, ou Biocoop dans l’alimentaire naturel et bio. En effet, 7 des 10 enseignes les mieux classées en matière de perception de la qualité proposent principalement une offre produit qui leur est propre.
Cela met en lumière la nécessité pour les enseignes de revoir leur stratégie produit et d’évaluer le rôle des marques de tiers dans leur proposition.
* Le classement OC&C des enseignes est une étude consommateur internationale, qui mesure la perception par les consommateurs des principales enseignes dans le monde. À l’échelle mondiale, plus de 50 000 consommateurs sont sondés, soit plus de 7 500 en France. Il est demandé aux participants de noter les enseignes qu’ils fréquentent, d’attribuer un score moyen ainsi qu’un score sur chacune des dimensions clés de la proposition (prix, choix, service, etc.). Les résultats sont ensuite compilés pour établir un classement mondial de 650 enseignes, soit plus de 120 enseignes en France.