Chaque année, Brand Finance met à l’épreuve 5 000 des plus grandes marques, évalue leur force et quantifie leur valeur classant les marques dans tous les secteurs et tous les pays. Selon le rapport Brand Finance Food & Drink 2021, les marques de boissons non alcoolisées ont été les plus durement touchées durant cette pandémie. La valeur totale des 25 marques de boissons non alcoolisées les plus valorisées au monde auraient ainsi diminué de 6%, passant de 114,8 milliards de dollars américains en 2020 à 107,5 milliards de dollars américains en 2021. La valeur totale des marques d’aliments et de chocolat auraient quant à elles diminué respectivement de 4% et 3%. Le seul sous-secteur du rapport à se protéger d’une perte de valeur de la marque est le secteur laitier, qui a maintenu la valeur totale de sa marque d’une année sur l’autre.
Coca-Cola, la marque en tête du classement des boissons non alcoolisées
Malgré une baisse de la valeur de la marque de 13% à 33,2 milliards de dollars, Coca-Cola conserve une solide avance sur son rival Pepsi, se situant à la 2e place avec une valeur de marque de 18,4 milliards de dollars. Coca-Cola est également la marque de boissons non alcoolisées la plus forte au monde – et la 4e marque la plus forte au monde selon le classement Brand Finance Global 500 2021 – avec un score d’indice de force de marque (BSI) de 91,7 sur 100 et une cote de force de marque élite AAA+ correspondante. Avec une riche histoire de 129 ans, Coca-Cola est toujours le soda le plus consommé au monde, avec 1,9 milliard de portions, dans 200 pays, dégustées chaque jour. Comme pour d’autres marques dans le monde, cependant, la société mère de la marque n’a pas été à l’abri de l’impact de COVID-19, la multinationale étant obligée de se restructurer et de supprimer plus de 2000 emplois. Lorsque l’on examine les portefeuilles de marques dans le secteur de l’alimentation et des boissons, le portefeuille de The Coca-Cola Company revendique la troisième position avec une valeur de marque cumulée de 48,6 milliards de dollars. Le portefeuille de PepsiCo occupe la deuxième place, avec une valeur totale de la marque de 59,3 milliards de dollars US.
Dr Pepper et Red Bull bouillonnent
Dr Pepper et Red Bull sont les marques de boissons non alcoolisées qui connaissent la croissance la plus rapide et la deuxième plus rapide cette année, enregistrant une augmentation de la valeur de la marque de 40% et 15%, respectivement. Dr Pepper a fait son entrée dans le top 10, en passant de la 11e place à la 8e cette année. Red Bull, avec près de huit millions d’unités vendues, en 2020, a permis à la marque de prendre le taureau par les cornes et de consolider sa troisième position dans le classement Brand Finance Soft Drinks 50 2021.
Nestlé domine le secteur alimentaire Nestlé (valeur de la marque 19,4 milliards de dollars ; score BSI 86,4 sur 100) est à nouveau en tête du peloton en tant que marque la plus précieuse et la plus forte au monde dans le classement Brand Finance Food, qui pour la première fois a été étendu à 100 marques. Malgré la pandémie, le géant de l’alimentation a enregistré sa troisième année consécutive de croissance organique, de rentabilité et de retour sur investissement. La taille, la présence et l’expérience de l’entreprise dans le secteur lui ont permis de s’adapter avec succès à un paysage en constante évolution et difficile. Selon le Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, Nestlé a augmenté ses scores dans la mesure de la considération, ainsi que son score pour les mesures de la communauté et de l’environnement dans le cadre de la mesure de la RSE. En mettant l’accent sur l’innovation de produits et la R&D, Nestlé est le fer de lance des changements pour refléter les tendances de consommation actuelles, de son produit Smarties devenant la première grande marque mondiale de confiserie à passer à l’emballage en papier recyclable, à l’annonce du lancement d’un KitKat végétalien.
Le portefeuille Nestlé est également le portefeuille d’aliments et de boissons le plus valorisé, avec une valeur totale de la marque de 65,6 milliards de dollars. Malgré la sous-performance de la maison mère par rapport à l’année précédente, elle a été compensée par la surperformance de certaines de ses sous-marques, en particulier dans les produits de soins pour animaux et sans alcool. segments de boissons.
Yili affiche une croissance saine
Une fois de plus, Yili est la marque de produits laitiers la plus valorisée au monde, affichant une augmentation de 11 % de la valeur de la marque cette année à 9,6 milliards de dollars américains et devançant encore plus l’ancien leader du secteur Danone (en hausse de 5 % à 8,2 milliards de dollars) à la deuxième place. Yili revendique également la deuxième place derrière Nestlé dans le classement Brand Finance Food 100 2021. Malgré les turbulences pandémiques de l’année précédente, Yili a enregistré une forte croissance des ventes, en hausse de 13% d’une année sur l’autre, et les prévisions à long terme pour la marque semblent positives.
Le géant laitier s’est à nouveau engagé dans la recherche de nouveaux produits et d’optimisation, soutenu par l’innovation et des investissements de longue date en R&D. Ceci, associé à une nouvelle expansion dans de nouveaux territoires en Asie et à l’étranger, a soutenu la forte croissance de la marque. Selon le Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, Yili obtient un score très élevé par rapport à ses pairs.
Une autre marque chinoise de produits laitiers, Mengniu (en baisse de 10 % à 4,8 milliards de dollars), a mis en œuvre une stratégie similaire, en parrainant auparavant la Coupe du Monde de la FIFA 2018 et, plus récemment, en signant le tout premier accord de partenariat mondial « TOP » avec l’International Comité olympique avec The Coca-Cola Company, qui se poursuivra jusqu’aux Jeux olympiques de 2032.
Le rapport Brand Finance Food & Drink 2021 comprend également le classement Dairy Portfolio – qui sépare la valeur de la marque liée aux marques de produits laitiers des portefeuilles alimentaires plus larges – car les marques de produits laitiers représentent une grande partie de la valeur de la marque des portefeuilles alimentaires et sont souvent responsables du mouvement. Yili détient le quatrième portefeuille de produits laitiers le plus précieux, avec une valeur totale de la marque de 9,6 milliards de dollars US, une performance impressionnante étant donné que les marques laitières asiatiques ont traditionnellement été surclassées par leurs homologues internationales. Lactalis a dépassé le leader de l’année dernière, Nestlé, avec une marque combinée valeur de 11,4 milliards de dollars.
Lindt se hisse au sommet du classement du chocolat
Leader du marché du chocolat de qualité supérieure, Lindt est la marque de chocolat la plus précieuse au monde, enregistrant une impressionnante augmentation de 21 % de la valeur de la marque à 3,1 milliards de dollars. Comme pour les autres marques de chocolat dans le monde, les opérations de Lindt ont été touchées par les blocages mondiaux, en particulier ceux qui ont eu lieu à Pâques et à Noël. Cela étant dit, Lindt a surperformé ses pairs, gagnant des parts de marché dans presque tous ses marchés et affichant de solides résultats dans les segments haut de gamme. Cadbury’s est la seule autre marque de chocolat à enregistrer une augmentation de la valeur de sa marque cette année, en hausse de 5 % à 2,5 milliards de dollars. Détenu par Mondelēz International et vendu dans plus de 30 pays – avec ses trois principaux marchés le Royaume-Uni, l’Australie et l’Inde – Cadbury’s a récolté les bénéfices de l’augmentation des dépenses pour ses produits pendant la pandémie. Vers la fin de 2020, les dépenses en chocolat au Royaume-Uni ont grimpé de 50 millions de livres sterling d’une année sur l’autre, alors que des millions de personnes mangeaient confortablement à la maison.
(Source : Rapport Brand Finance Food & Drink 2021)