Nous vous faisions part la semaine dernière des résultats d’une étude menée par le cabinet Parabellum au sujet du drive. Pour aller plus loin, agro-media.fr a interviewé pour vous Frédéric Rouch, le directeur du pôle Parabellum Opinion. Voici le contenu exclusif de l’interview :
Pourriez-vous nous présenter Parabellum et les enquêtes Drive ?
Nous sommes un institut d’étude qui réalise des études de géomarketing, principalement auprès des grandes surfaces alimentaires même si nous avons également des activités pour les grandes surfaces spécialisées et les industriels. Nous avons deux grands types d’activité : à la fois des études de marché (mesure du chiffre d’affaires des distributeurs alimentaires, prévisionnel, intégrant des notions de confiance), et nous avons aussi un institut de sondage classique, que nous avons utilisé dans le cadre de l’enquête Drive 2, qui réalise des enquêtes consommateurs. Sur l’activité géomarketing, nous avons un modèle déposé. Il s’agit d’un modèle mathématique qui permet de calculer très précisément le chiffre d’affaires. Ces deux activités sont vraiment distinctes même si dans certaines études nous utilisons les deux de façon complémentaire. Pour l’étude Drive, nous avons fait du scoring et du chiffre d’affaires mais aussi des enquêtes consommateurs. Cela nous permet de voir par exemple si le drive est à la hauteur du chiffre d’affaires espéré, et l’enquête de consommateurs nous permet de voir quels sont les leviers. La partie géomarketing/modèle ne nous donne pas les leviers sur lesquels agir ; elle fait un constat des faiblesses sur telle ou telle zone de chalandise, mais il faut compléter cela par une enquête consommateurs qui donnera une vision un peu plus qualitative des choses.
Nous avons mené l’enquête Drive 1 en 2010, une première enquête qui avait été faite avec l’IGR de Nantes et le CNRS. L’enquête a été refaite dans ce même cadre la même année. Cette fois, nous avons amorcé une première enquête consommateurs, nous étions les seuls en France à faire ce type d’approche. Il y avait les approches panel mais il n’y avait pas d’approche consommateurs. Nous avons été les premiers à lancer cela, nous avons interrogé pratiquement un millier de consommateurs au moment du retrait des marchandises. Cela nous a donné un certain nombre d’éléments assez tangibles que nous avons communiqués à la presse l’année dernière. Nous avons appris un certain nombre de choses sur les profils et les comportements.
Drive 2, la nouvelle enquête, a été instaurée pour aller plus loin encore dans cette approche-là : à la fois vérifier si les profils que nous avions déjà observés (en termes de comportements, paniers, fréquences, etc.) étaient stables et pérennes et mesurer une nouvelle notion autour du mix-marketing, de ce que préféraient les gens etc., ce qu’ils attendaient plus précisément du drive. Tout cela afin d’avoir une vision globale mais aussi une vision par enseigne, ce que nous n’avions pas fait en 2010.
On observe que les conclusions entre les enquêtes 1 et 2 sont très différentes. Qu’est-ce qui explique que cela ait changé si vite ?
Nous avons un élargissement de profils effectivement, notamment sur la partie âge. C’est ce que nous avons véritablement mis en évidence. Nous avons observé aussi une poussée des professions intermédiaires. Pour nous, le produit n’est plus une découverte. Au départ, les consommateurs étaient surtout des early adopters, c’est-à-dire des gens qui sont plutôt les premiers à tester les produits, quand ils n’ont pas une très forte notoriété. Aujourd’hui, je pense que la communication est très puissante, cela commence à se diffuser et à s’élargir avec une population d’âges beaucoup plus larges qui commence à adhérer à ce système-là. Même sur Drive 1 nous ne voyions pas de personnes de plus de 55 ans alors que nous commençons à en apercevoir sur Drive 2. Cela fait partie du cycle de vie d’un produit qui va très rapidement. Les chiffres annoncés par les instituts ou dans la presse montrent que les parts de marché sont croissantes et importantes. Le produit ne s’adresse pas forcément à des classes d’âge mais étant tout neuf il a touché un peu plus de gens orientés internet ou dans ces modes de consommation. Finalement, cela finit par toucher des populations qui étaient beaucoup moins impactées au départ un an après.
Le drive devient de plus en plus accessible, vu qu’au départ il était essentiellement fréquenté par des cadres supérieurs, ce qui n’est plus le cas. Comment l’expliquez-vous ? Est-ce ou non en raison des prix pratiqués ?
Je pense qu’il y a peut-être des effets liés au contrôle des prix parce que l’avantage du drive, c’est de pouvoir contrôler sa liste de courses et d’avoir peu de variabilité d’une visite drive à une autre. Certains consommateurs peuvent nous le dire. Je pense qu’il y a aujourd’hui une maîtrise des coûts. Il y a aussi autre chose : du point de vue professionnel, la communication des drives s’axe énormément sur les prix entre magasins et drives. Les frais de commande, hormis quelques exceptions d’enseignes, sont « offerts ». Il y a donc une égalité pour un gain de temps qui n’a rien à voir. Je n’ai pas de chiffres, mais les gens passent beaucoup de temps à flâner et à faire des achats d’impulsion dans les supermarchés car c’est aussi prévu pour cela. Dans les drives, il n’y a pas vraiment d’achats d’impulsion, après ça dépend des sites internet. Le contrôle de sa consommation intéresse aujourd’hui les classes moyennes, dans des moments un peu difficiles où le pouvoir d’achat est réduit. Au départ, le drive a vraiment été adopté principalement par les classes socioprofessionnelles (CSP) supérieures parce qu’il avait un côté très avant-gardiste. Aujourd’hui, le phénomène est plus accentué sur l’aspect économique, sur le côté pouvoir d’achat. Cela attire davantage des CSP qui n’étaient pas touchées auparavant. Quand l’on voit les chiffres de Leclerc, on voit la très forte croissance des drives. Il y a une véritable poussée là-dessus, donc ce n’est pas étonnant que les choses changent vite.
Le panier moyen en drive est trois fois supérieur à celui en supermarché. Comment s’explique cette tendance ?
La fréquentation des drives est plus faible que celle des supermarchés, il faut le mettre en parallèle. En hyper et en super, la fréquentation est bien plus importante. Il faut donc déjà relativiser par rapport à cela. Il y a aussi un effet : « je fais des courses pour des quantités un peu plus importantes pour plusieurs jours ; j’en profite pour prendre peut-être des produits en doublon ». Il y a donc un effet panier qui est bien réel, autour de 100€ pour la majorité des enseignes drive. Ces paniers conséquents s’expliquent, je pense, par le fait que les consommateurs en profitent pour prendre le maximum de choses, dans l’optique de ne pas y revenir la semaine suivante. C’est toujours le gain de temps qui compte. Dans Drive 1, on a vu que le gain de temps était la grosse motivation des drive shoppers. Tout cela reste lié.
Les consommateurs se plaignent beaucoup du manque de marques nationales dans l’offre des drives. Ne pensez-vous pas que les enseignes considèrent à tort leurs drives comme des vitrines pour leurs marques de distributeurs (MDD) ?
Je pense que les enseignes ont aussi un amortissement à faire autour de leurs drives, qu’ils cherchent de la rentabilité. C’est logique qu’ils nous « imposent » leurs MDD pour se rattraper sur ces canaux-là. C’est un fait qui s’explique par une réalité économique. Il y a aujourd’hui assez peu d’associations entre les industriels et les distributeurs. Pour l’instant, je pense que les connexions ne sont pas encore très importantes entre ces acteurs-là. Mais effectivement, on peut le constater, il y a un manque aujourd’hui de grandes marques nationales dans différents types d’univers. Cela va très certainement évoluer, au vu de la demande aujourd’hui assez importante des consommateurs pour retrouver quasiment un supermarché dans leur drive. Je pense qu’il y a aujourd’hui une vraie logique de rentabilité qui fait que le drive est utilisé comme une source de rentabilité. Cela coûte très cher d’instaurer un drive, notamment un drive solo. Les investissements sont assez colossaux, le retour sur investissement est long. Il est donc plus tentant pour un distributeur de mettre sa propre MDD en place, sur laquelle il pourra avoir plus de marge. C’est un phénomène quasiment légitime et qui se fait assez naturellement. Il tend à s’estomper dans les prochaines années, voire dans les prochains mois, au rythme où cela va. Les choses peuvent s’inverser.
En termes d’enseignes, l’enquête Drive 2 a classé les enseignes en termes de relations client par rapport aux déclarations des consommateurs. On observe notamment que Carrefour n’est pas sur le podium. Est-ce dû à son arrivée tardive sur le segment des drives ? Pensez-vous que cela va changer à l’avenir ?
Les choses évoluent beaucoup ; il y a beaucoup de chiffres qui courent sur le nombre de drives à temps. Il faut quand même rester relativement prudent. Certes, Carrefour est l’un des derniers acteurs à intégrer ce marché-là. Il a très longtemps hésité à y aller. Aujourd’hui, il semble que le déploiement soit effectif. On comptait une trentaine de drives Carrefour à la fin du mois dernier, alors qu’ils sont restés pendant de longs mois à trois dont un drive solo. Carrefour a d’autres soucis par ailleurs. Je pense que c’est un tout chez Carrefour. Après, nous testons des drives aussi de notre côté, et cela n’est pas encore optimum, notamment en termes de services. Ce sont des choses qui vont probablement s’améliorer d’ici quelques mois, mais je pense effectivement que le fait de rentrer tardivement a joué contre Carrefour. Plus on arrive rapidement, plus ce sera facile. Le prix à la conquête est beaucoup plus difficile. C’est pour cela qu’il y a eu un déploiement si fort, de la part notamment de Leclerc ou d’autres acteurs. Le fort déploiement des drives accolés, ce n’est pas pour rien ; à partir du moment où vous êtes seconds c’est très dur de rattraper. Carrefour, c’est un peu étonnant car c’est quand même une énorme enseigne qui arrive assez tardivement sur ce marché.
Pensez-vous que vous allez faire une enquête Drive 3 l’année prochaine ?
Je ne sais pas, je ne peux pas répondre. Nous sommes déjà en train d’ingurgiter les résultats de la deuxième enquête. De toutes façons, si nous voulons en faire une il faudra qu’elle soit sur des axes nouveaux. Il faut rester assez prudent sur l’évolution du drive, aujourd’hui rien n’est fixé encore. Quand on voit que l’on annonce que Courses U est l’enseigne de drive la plus appréciée des français, c’est intéressant de voir qu’un service drive, car ça reste un service drive pour la plupart (autrement dit vous garez votre voiture sur le parking et vous allez à l’accueil chercher vos courses) arrive devant des enseignes comme Leclerc ou Auchan, qui sont quand même plus des drives traditionnels. Cela veut dire que les choses ne sont pas encore aujourd’hui très positionnées. Si l’on veut faire un Drive 3, il faut attendre de voir l’évolution des drives et ce que vont en faire véritablement les distributeurs mais aussi les industries.
Agro-media.fr remercie M. Frédéric ROUCH pour avoir répondu à nos questions.
Propos recueillis par Vanessa Dufus.