Alors que le marché des céréales pour petit-déjeuner en France ne cesse de progresser, le soleil est au beau fixe pour Kellogg’s. En effet, l’américain a gagné 1,3% de parts de marché en 2010 au détriment de Nestlé (- 0,4%) et des MDD (- 0,6%). Après des années 2008 et 2009 en ralentissement, la confiance revient au sein de Kellogg’s. Et les ambitions grandissent ! Le groupe vise ainsi une croissance de « 5 à 10% par an », selon François Rouilly, le nouveau PDG de la filière française. Pour attendre cet objectif, quatre axes seront privilégiés :
- continuer à investir dans les marques fortes (Corn Flakes, Special K, All Bran, Miel Pops, Coco Pops…) du groupe,
- innover davantage,
- établir une véritable communication avec les consommateurs (via les réseaux sociaux notamment),
- et développer de nouvelles façons de consommer les céréales.
Alors que les enfants sont déjà conquis par ces dernières (92% en consomment), les adolescents et les adultes restent effectivement à convaincre. Ceci passera pour Kellogg’s par une diminution des quantités de sel et de sucre utilisées, ainsi que par un enrichissement en fibres des céréales. L’américain est donc parvenu à gérer la hausse du coût des matières premières, qui pourtant « met le compte d’exploitation sous pression ». Le PDG a engagé un travail important pour réduire ses coûts : « il s’agit plus d’économies sur le process de fabrication et d’efforts de productivité que d’autres mesures ». Ceci, couplé à une hausse des tarifs du groupe de 2 à 3% cette année, a permis à Kellogg’s d’asseoir sa position dominante sur le marché français des céréales, et de viser toujours plus haut.