Le colosse de l’agroalimentaire Kraft Foods a inauguré hier son nouveau centre de recherche et développement de biscuits pour l’Europe, à Saclay (91). Il a ainsi choisi de miser sur l’une de ses marques-phares, LU, rachetée à Danone en 2007, et entend bien prouver ainsi l’importance de la marque dans son portefeuille et sa volonté de l’intégrer dans sa stratégie à long terme.
En effet, le départ de l’aventure Kraft/LU fut quelque peu houleux, étant donné que de nombreux cadres de Danone ont préféré démissionner que de travailler pour le géant américain. Néanmoins, aujourd’hui, Kraft n’a fermé aucun des neufs sites français de LU et a même choisi volontairement de reconvertir le plus petit d’entre eux (une usine de Château-Thierry) en centre de précision pour produire des petites séries haut de gamme, comme le rapportent nos confrères de La Tribune. De plus, Irène Rosenfeld, la PDG du groupe, a assuré que LU jouera un rôle majeur dans la nouvelle entité Kraft Snacks qui devrait faire son apparition d’ici fin 2012.
Il faut dire que le biscuit pèse pour 10,8 milliards sur les 49 milliards de dollars de chiffre d’affaires du géant américain, qui possède entre autres les marques Carte Noire ou Côte d’Or. LU, à lui seul, se décline en quarante sous-marques, comme Ourson, Mikado, Coqueline, ou bien encore Petit Déjeuner. D’ailleurs, cette dernière marque devrait prochainement devenir BelVita, une signature mondiale qui « réalise déjà des centaines de millions d’euros et devrait rapidement être milliardaire, vu qu’elle croît par exemple de 23% en Europe en 2011 », selon le président de la branche biscuit Europe, Pascal Bourdin.
24% des ventes de biscuit du groupe sont réalisées en Europe, dont 12% en France. Le président a affiché la couleur : « Nous voulons croître de 5% en Europe sur un marché des biscuits en progression de 2,4% et nous sommes proches d’y parvenir ».
Pour cela, la stratégie du colosse est de se focaliser sur ses marques locales fortes, comme LU en France. Ainsi, une nouvelle campagne publicitaire, représentant tout de même la moitié des investissements du géant américain en France, devrait voire le jour. Kraft mise aussi sur ses marques à vocation internationale comme Oreo, Tuc, Mikado ou encore Milka.
L’innovation sera aussi de la partie, étant donné que les innovations de moins de trois ans génèrent 15% du chiffre d’affaires des biscuits du groupe.
Kraft Foods Europe est un poids-lourd qui pèse 12 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et est présent dans 17 pays avec 61 usines et 27 000 collaborateurs.