Le Salon de l’Agriculture est l’occasion pour les marques agroalimentaires de montrer de quoi elles sont capables en matière de communication. Leurs stands, tous plus impressionnants les uns que les autres, ont pour objectif de faire comprendre aux visiteurs les valeurs et actions de la marque. Cette année, c’est le « paysan » qui fait vendre. Xavier Terlet, expert en produits de grande consommation, explique : « c’est la grande mode. Les marques utilisent l’image des agriculteurs pour rassurer les consommateurs quant à la provenance et la qualité de leurs produits ». Car les marques ont bien compris que les acheteurs se souciaient de plus en plus du développement durable, de la solidarité avec les agriculteurs, du made in France…
Ainsi, LU a choisi d’axer sa communication sur son partenariat « durable » avec des céréaliers. Fleury Michon propose même à ses consommateurs de scanner le code-barres de ses produits avec leur smartphone pour voir apparaître une vidéo montrant l’éleveur. De la même façon, Danone n’a pas hésité à mettre des photos de ses producteurs sur ses yaourts nature « au lait de nos éleveurs ».
Il a aussi lancé une nouvelle campagne publicitaire à la télévision pour son Activia dans laquelle on peut voir deux familles de petits producteurs laitiers. La parole est donnée aux enfants qui, ravis, nous expliquent comment le lait que leurs parents récupèrent sert à faire de bons yaourts. Visages souriants, images bucoliques… Si cette pub respire le bonheur et colle parfaitement aux fantasmes des français lorsqu’ils imaginent un agriculteur, on est bien loin de la réalité, pour les syndicats. Ainsi, Antoine Jean, le porte-parole de la Confédération paysanne dans le Nord, s’emporte : « Quand on regarde les pratiques et les bénéfices du groupe aujourd’hui, dans cette pub, il se sert des petits agriculteurs. Si Danone avait employé des acteurs, ils auraient été grassement payés ! ». Pour le syndicaliste, cette publicité intervient alors que Danone a du changer sa communication d’épaule suite à la réglementation autour des allégations : « depuis peu, ils n’ont plus le droit de vanter les bienfaits sur la santé de leurs probiotiques. C’est une décision de la commission européenne basée sur des rapports de scientifiques ».
Pour Gilles Durlin, le président de la FDSEA du Nord, Danone est motivé par un autre motif : « Danone veut se racheter une conduite auprès des agriculteurs après des années de tensions sur les prix du lait ». Cohérent, au regard du fait que Danone a fait partie des premiers signataires de contrats laitiers, avec Senoble.
Alors, oui, on peut se réjouir du fait que l’image du paysan ne soit plus ringarde et passée sous silence. Mais, finalement, les producteurs en profitent-ils vraiment ?
Source : agro-media.fr avec Challenges, Blogagroalimentaire et La Voix du Nord (Cédric Gout).