Appliquée aux céréales pour le petit-déjeuner, l’étude démontre que le type de mention utilisé influence la perception des produits de la part des consommateurs et leurs choix… sans pour autant les renseigner sur les qualités nutritionnelles.
Ces résultats sont présentés dans l’article intitulé «Healthy Through Presence or Absence, Nature or Science? A Framework for Understanding Front-of-Package Food Claims» et ont été publié dans le numéro d’avril 2019 du «Journal of Public Policy & Marketing».
Décalage entre le profil nutritionnel des céréales et les mentions figurant sur leurs emballages
Pierre Chandon et ses co-auteurs ont mis au point et testé une classification des mentions figurant sur la face avant des emballages des marques alimentaires pour suggérer que leurs produits sont bons pour la santé.
Ils ont ensuite démontré le décalage entre le profil nutritionnel des céréales et les mentions figurant sur leurs emballages.
Ils ont enfin étudié comment les consommateurs sont conduits à choisir un produit en fonction de la présence ou non de ces mentions sur l’emballage. Ils ont ainsi mis en évidence le fait que ces messages ont une influence directe sur le choix de ces produits et leur perception par les consommateurs en matière de qualité gustative, de bienfaits pour la santé et d’effet sur leur poids.
Les quatre stratégies de communication des emballages des produits alimentaires
Les chercheurs ont montré que les mentions sur la face avant des emballages s’articulent autour de deux axes : 1) Les arguments fondés sur la nature du produit ou sur des éléments scientifiques. 2) Les notifications sur la présence de propriétés positives ou sur l’absence de propriétés négatives. Ces allégations ont un impact sur la perception des produits, même si aucune qualité nutritionnelle particulière n’est démontrée.
De l’influence des perceptions des consommateurs
Pierre Chandon déclare : «Nous avons constaté que les consommateurs ont une attitude plus positive à l’égard des produits mentionnant sur leurs emballage la présence de quelque chose de positif, comparé à ceux mentionnant l’absence de quelque chose de négatif.
Par exemple, les participants à notre étude percevaient les céréales présentées comme apportant (ou n’ayant pas supprimé) des propriétés positives comme étant meilleures pour la santé que les céréales mentionnant la suppression (ou le non-apport) de propriétés négatives».
Par ailleurs, les répondants pensent que les céréales dont la communication est axée sur la préservation des propriétés naturelles du produit, comme « fait maison » ou « sans conservateurs », sont plus savoureux.
Enfin, si l’allégation porte sur la suppression de propriétés négatives (« allégé », « pauvre en graisse »…), les consommateurs pensent que ces céréales favorisent la perte de poids ou ne font pas prendre de poids. «À notre grande surprise, la corrélation entre le type de mention sur les emballages et la qualité nutritionnelle réelle des céréales pour le petit-déjeuner était presque nulle (0,04 pour être précis) », déclare Pierre Chandon.
Bien que l’étude n’ait révélé aucun lien entre le type de mention portée sur les emballages et la qualité nutritionnelle des céréales, ces mentions influencent
fortement la perception qu’ont les consommateurs des effets de ces produits pour leur santé, de leur qualité gustative et de leurs propriétés diététiques. Aucune des mentions présentées n’affirmait explicitement améliorer la santé des individus (ou les aider à perdre du poids, ou à rester minces), pourtant les consommateurs les interprétaient comme tel.
Des consommateurs influencés
Les chercheurs ont également montré que les interprétations des mentions sur les emballages influencent les choix des consommateurs. Une étude a demandé à chaque répondant de choisir une marque de céréales et de lait avec l’un des trois objectifs suivants : manger sainement, manger pour le plaisir ou perdre du poids.
Les consommateurs qui avaient pour objectif de perdre du poids préféraient fortement les mentions vantant la suppression de propriétés négatives (« pauvre en graisse »), contrairement à ceux à la recherche d’une alimentation saine ou savoureuse, qui privilégiaient les mentions axées sur la préservation de la nature du produit.
Quelles conclusions en tirer ?
Les consommateurs s’éloignant de l’idée de la santé par la science (la nutrition, les calories) et devenant plus réceptifs à l’idée de la santé par la nature, il n’est pas surprenant que les mentions sur les emballages suivent le même mouvement.
«Cela devrait sonner l’alerte chez les personnes en charge des réglementations», commente Pierre Chandon. «Le premier principe à appliquer dans la réglementation des mentions marketing consiste en la garantie de l’exactitude des messages, mais les décideurs doivent aller plus loin. Il est non seulement nécessaire que les mentions soient exactes, mais il ne faut pas non plus qu’elles puissent induire les consommateurs en erreur en suggérant des bienfaits non avérés».
De même, les chercheurs signalent que les décideurs soucieux de l’éthique de leurs campagnes marketing devraient faire attention à ne pas induire les consommateurs en erreur par inadvertance. (Source Insead)