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Le nouvel an chinois a eu lieu le 23 janvier 2012. A cette occasion, la grande distribution a fait la part belle aux produits asiatiques dans ses linéaires. Mais les nems, sauces soja et autres sushis ne sont pas les seuls à avoir envahi nos magasins : les produits halal ont à présent leurs rayons et de nombreux autres produits se déclinent maintenant sous toutes formes de recettes exotiques.
Quelles sont les grandes tendances en matière d’alimentation ethnique/exotique ? Les dernières innovations ? Quelle grande catégorie de produits verrons-nous bientôt apparaître dans nos magasins ?
Agro-media.fr vous offre un billet pour les grandes destinations en vogue dans l’alimentaire.
Départ : direction l’Asie.
Les produits asiatiques sont devenus de grands incontournables du rayon traiteur. Pendant longtemps cantonnés aux restaurants spécialisés, ils se sont progressivement démocratisés et se sont fait une place de choix dans les linéaires. Ils ont même leurs chaînes de restauration spécialisées (sushi bars, restaurants chinois proposant des formules à volonté…), et elles font fureur ! Bien entendu, la période du nouvel an chinois est particulièrement propice pour vendre ces produits. Elle représente même près d’un quart des ventes sur l’année (24%). Le chiffre d’affaires des entrées et plats exotiques au rayon traiteur des distributeurs sur cette période (huit semaines) a progressé de 65% entre 2004 et 2011, passant de 26 à 43 millions d’euros ! En sachant que 40% des foyers français consomment ces produits, la marge de progression est encore importante…
Si pendant longtemps les produits asiatiques sont restés l’apanage de grandes marques (comme Luang, Le Cantonnais, Délices d’Orient, Suzi Wan ou Traditions d’Asie), les marques de distributeurs ont envahi le marché et sont parvenus à se tailler une part de lion en peu de temps. Pendant le nouvel an chinois, elles parviennent à 43,6% des parts de marché sur ce secteur.
Au niveau des innovations, Traditions d’Asie tente d’implanter les bouchées asiatiques à l’apéro, avec son « apéro du dragon » (assortiment de 16 mini-bouchées) et ses « saveurs exotiques » (12 bouchées et 2 nems). La marque décline aussi les samoussas en version « poulet curry ». Suzi Wan, pour sa part, mise sur la sauce au lait de coco et la propose à réchauffer à la poêle avec de la viande ou des légumes dans deux recettes : curry jaune (curry, coriandre et gingembre) et curry rouge (curry, citronnelle et basilic thaï). Et comme deux tendances réunies valent mieux qu’une, Jardin Bio innove en lançant des produits asiatiques et biologiques : lait de coco, crème de coco, nouilles instantanées aux épices et au poulet, et riz façon porc au caramel ou au poulet et aux champignons. Les produits « classiques » se déclinent aussi aujourd’hui sous une version asiatique : on peut citer par exemple la raclette au wasabi de Richesmonts ou les chips aromatisées à ce même condiment japonais.
Première escale : visite du Maghreb en passant par le marché du halal.
Pour évoquer le marché du halal, agro-media.fr a interviewé un spécialiste du secteur : Abbas Bendali, le dirigeant du cabinet Solis, spécialisé dans l’étude des comportements de consommation des populations issues de l’immigration récente. Il nous apprend ainsi que : « Le halal touche aujourd’hui les originaires du Maghreb dans leur très grande majorité mais également les originaires d’Afrique subsaharienne (un peu plus de la moitié d’entre eux déclare acheter des produits halal) ou de Turquie.[…] Les populations concernées sont extrêmement jeunes. Le poids des seniors (65 ans et plus) est très faible : 6 à 7% pour les originaires du Maghreb. Le phénomène est concentré sur les classes d’âge de moins de 50 ans. Ce sont donc des gens actifs ou scolaires pour la plupart, qui passent du temps à l’extérieur de chez eux avec évidemment le besoin de se restaurer d’où le succès de la restauration rapide. »
Ce marché est conséquent, et l’étude menée par le cabinet à ce sujet indique que la pénétration de ces produits atteint, en charcuterie, 80% des acheteurs de produits halal. Cette pénétration est également importante dans les plats cuisinés (27%) ainsi que dans les bonbons (18%). Selon le dirigeant du cabinet Solis, « Le marché du halal est un secteur économique conséquent aujourd’hui. Il convient de le scinder en deux parties :
- La consommation à domicile, ou le « panier de la ménagère », représente au total 4,5 milliards d’euros. Ce chiffre porte pour l’essentiel sur la viande brute. Les principaux canaux de distribution sont les commerces traditionnels comme les boucheries musulmanes. Depuis quelques années on assiste au développement de produits élaborés à base de viande : charcuteries, plats cuisinés, sauces… Les bonbons à base de gélatine de porc (ndlr : dont la formulation a été adaptée pour ne plus contenir cet ingrédient) sont aussi concernés. Des segments sont encore en friche, comme les pots pour bébé où le taux de pénétration est encore assez faible mais sur lesquels il y a un potentiel important.
- La restauration hors domicile avec 1 milliard d’euros. Cela concerne le secteur de la restauration et surtout la restauration rapide avec le développement des offres telles que les kebabs et autres sandwicheries. »
La grande distribution compte bien profiter pleinement de cet engouement et tend aujourd’hui à lancer davantage de promotions et d’offres évènementielles autour de la période du ramadan. Sur 2011, les marques nationales déclinées en halal (comme Fleury Michon ou Herta) ont cédé du terrain aux MDD. Ces deux marques se sont même totalement retirées du marché. L’étude conclut que, étant donné la marge de progrès existante concernant la gestion du merchandising des rayons halal, le potentiel de croissance de ce segment est encore important, ce que nous confirme M. Bendali : « il existe […] des marges de progression qui tiennent à une meilleure gestion des rayons halal à savoir leur localisation dans le magasin, la largeur des gammes et des assortiments, aux prix pratiqués et à la qualité des produits ».
Deuxième escale : les charmes de l’Afrique subsaharienne.
La population originaire d’Afrique subsaharienne est également importante en termes de taille en France. Or, cette population a elle aussi des besoins spécifiques, mais ne bénéficie malheureusement pas des mêmes offres que le halal… Ainsi, M. Bendali nous explique à propos de ce marché : « Nous avons réalisé récemment une étude sur le comportement d’achat des originaires d’Afrique subsaharienne. 98% d’entre eux déclarent acheter des produits alimentaires africains, comme des épices, des condiments, des huiles, des fruits, des légumes, des boissons, des beignets, des confitures… […] La disponibilité de ces produits est assez faible dans la grande distribution. [Ils] restent l’apanage de commerces spécialisés […]. Les marchés, avec un taux de 50% de fréquentation, représentent le deuxième circuit le plus important. Le réseau informel constitue également un réseau d’approvisionnement non négligeable pour les produits africains. Enfin pour ce qui concerne le réseau GMS, seuls 18% des acheteurs de produits africains déclarent s’y approvisionner. Ceci s’explique par la très faible disponibilité de ces produits dans les commerces classiques […]. Néanmoins, cela se développe. Certaines grandes surfaces ont parfaitement bien analysé le profil de leur zone de chalandise et celui de leur clientèle et répondent à leurs attentes. Dans ces cas, les rayons sont bien achalandés mais il s’agit, je pense, plus d’initiatives locales, et d’un point de vente à un autre d’une même enseigne on ne retrouvera pas les mêmes largeurs de gammes ou d’assortiments. »
Si les produits d’Afrique subsaharienne sont globalement difficiles à trouver dans nos supermarchés, ce sont peut-être les fruits en provenance des pays de ce continent sur lesquels il est le plus facile de mettre la main. On peut citer par exemple quatre fruits souvent disponibles :
- le litchi, qui est de plus en plus présent sur nos tables de réveillon,
- la banane plantain, qui se développe bien en France,
- la mangue, largement plébiscitée
- et enfin la noix de coco, qui provient pour plus de la moitié des volumes de Côte d’Ivoire.
Arrivée : les tendances à venir.
Après les produits halal, africains ou asiatiques, quel grand type d’aliments exotiques/ethniques trouverons-nous bientôt dans nos magasins ? Nous avons posé la question au dirigeant du cabinet Solis, qui a ainsi répondu : « A mon sens, les produits halal et africains tiennent à la taille de ces segments de population. Par exemple, pour les produits halal, la France est le pays du monde occidental qui compte la plus importante communauté musulmane. Avec 5 millions de consommateurs potentiels, ceci explique le développement de cette offre et son succès auprès des consommateurs. Idem pour les produits africains. Je pense que ce sera peut-être le prochain type de produit ethnique à se développer en grande surface car aujourd’hui l’offre reste faible bien qu’en croissance. » Reste à savoir si ces produits parviendront à conquérir d’autres consommateurs que les originaires d’Afrique subsaharienne, comme les produits asiatiques l’ont fait…
Terminus, tout le monde descend ! Finalement, l’Asie et l’Afrique sont les deux continents qui inspirent le plus les industriels de l’agroalimentaire à l’heure actuelle. Et cet engouement n’est pas prêt de se calmer ! Si, pendant des années, ce sont les destinations européennes qui ont ravi nos papilles, elles sont maintenant dépassées. Pour preuve, les plats cuisinés italiens sont en recul de 1,3% sur 2011. En revanche, si les produits halal sont en plein boom, ils ne sont consommés quasiment que par les originaires du Maghreb ou d’Afrique subsaharienne. Même constat pour les produits africains, qui sont en outre très peu disponibles en grandes surfaces. Parviendront-ils à attirer d’autres consommateurs en quête de saveurs exotiques ?
Nous espérons que vous avez passé un agréable moment sur notre vol agro-media.fr ! V.D.
Agro-media.fr remercie M. Bendali pour avoir répondu à nos questions. Pour en savoir plus sur les résultats des études menées par le cabinet Solis : www.solisfrance.com.
Retrouvez l’interview de M. Bendali dans son intégralité en cliquant .
Propos recueillis par Vanessa Dufus.