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Le moins que l’on puisse dire, c’est que le café est à la mode. En effet, bien que le « petit noir » servi au comptoir n’ait plus trop la cote, les français en raffolent et le consomment à domicile grâce aux nombreuses machines et dosettes sur le marché. Il faut savoir que le café est cultivé sur 11 milliards d’hectares répartis sur 4 continents, dans environ 75 pays du monde, et qu’il est exporté par près de 60 pays. De nos jours, quatre multinationales agroalimentaires acquièrent plus de 70 % du café exporté (café brut). À elle seule, la compagnie Nestlé achète 12% de toute la production mondiale. Et les consommateurs du monde entier plébiscitent cette boisson unique. Ainsi, chaque jour, deux personnes sur trois consomment du café dans le monde. A chaque pays sa façon de consommer le café : pour les français, l’espresso, c’est 7 g de café pour 7 cl d’eau, pour les italiens, c’est 8 g, pour les américains 6 g pour 10 cl. Aujourd’hui, 90% du café vendu à travers le monde est de type moulu. Mais comment les grandes marques du secteur sont-elles parvenues à révolutionner le monde du café ? Pourquoi les consommateurs apprécient-ils tellement le café ? Comment est-il devenu un véritable phénomène de mode ?
Agro-media.fr s’est penché pour vous sur le marché du café.
Les dosettes dynamisent le marché
Aucun doute à avoir, les dosettes ont littéralement révolutionné le marché du café. Leur dynamisme n’est plus à prouver : avec une progression exceptionnelle de +24% sur les douze derniers mois, elles piquent la vedette aux infusions (+2%) et aux solubles (+1%) en même temps que la part de linéaire qui leur est attribuée (les solubles et les moulus ont perdu respectivement 9% et 6% de part de linéaire, au profit des dosettes). Les dosettes représentent aujourd’hui tout de même 39% du chiffre d’affaires du café moulu (569 M€) et 20% des volumes écoulés. Elles ont également changé nos habitudes de consommation, étant donné que de nombreux buveurs de café préfèrent aujourd’hui siroter leur café tranquillement chez eux plutôt que de se rendre au « café », justement, pour commander un petit noir. Et Nespresso, pour ne citer que cette marque, n’est pas étranger à la tendance. En effet, le géant de l’agroalimentaire a su influer totalement sur l’image du café auprès des consommateurs : d’un produit « banal », du quotidien, il a réussi à en faire un objet de luxe, de convoitise et de gourmandise. « Le nouvel engouement pour le café n’aurait pas pris cette dimension sans Nespresso, qui a incontestablement relevé le niveau », explique Véronique Platt, auteur de « Le Café » (éditions Aubanal, 2006).
Les alternatives aux dosettes font de la résistance
Les autres types de café ont donc du souci à se faire. La première victime est le café moulu en paquet, qui a vu ses volumes vendus depuis 2005 chuter de 20% en nombre de tasses bues. De même, le bon vieux café noir préparé avec une cafetière filtre classique ne représente plus que 40% de la consommation de boissons chaudes, contre 48% en 2005. Le café soluble, pour sa part, ne représente que 22% des tasses bues. Alors, comment les cafés hors dosettes peuvent-ils résister à ces nouveaux concurrents ? Trois mécanismes principaux sont possibles :
- Le recours aux labels : les cafés bios et équitables proposent une alternative durable aux consommateurs, alors que les dosettes sont décriées en raison de leur non-recyclabilité (ce à quoi Nespresso a répondu en mettant au point sa propre chaîne de recyclage de ses capsules).
- La mise en place d’animations évènementielles : cette technique a permis à Lavazza d’afficher une hausse de ses volumes de 10% depuis janvier après deux années de crise. Le torréfacteur a choisi avec succès d’installer des bars à expresso au nom de la marque dans les hypers tout au long de l’année.
- Le recours aux promotions : les promotions ont notamment permis à Legal de dynamiser l’ensemble de ses ventes. Pas moins de 70% des volumes du torréfacteur français ont été vendus sous promo en un an ! Les dosettes bénéficient peu pour leur part de ce type d’offres. Mais attention, cela peut vite coûter cher !
Le café, un véritable phénomène de mode
Malgré le véritable dynamisme engendré par l’ensemble des dosettes, une nouvelle tendance est en train de voir le jour, comme l’explique Véronique Platt : « aujourd’hui, les consommateurs en sont un peu revenus. Tout comme le pain, le café s’inscrit dans cette quête du bon produit de terroir et artisanal ». Exit donc les dosettes et autres cafés industriels, et bienvenue aux petits torréfacteurs qui fleurissent un peu partout. Les cafés qui sont proposés dans ces nouvelles enseignes proviennent du monde entier et séduisent autant par leur originalité que par leur rareté, sans parler de leur provenance.
Le café le plus prisé du monde n’est d’ailleurs autre que le café de civette, et son prix est à la hauteur de sa rareté : pas moins de 50€ la tasse dans certains restaurants ! Ce café doit son originalité à son mode de production particulier : les civettes, petits mammifères, consomment les fruits du caféier mais n’en digèrent que la pulpe. Le grain, débarassé de son amertume et enrichi en arôme après la digestion des animaux, est alors ramassé par les petits producteurs indonésiens et philippins dans les crottes des animaux.
Autre tendance, les consommateurs veulent moudre eux-mêmes leur café grâce à de nouveaux robots café à grains ultradesign, aux prix au moins aussi importants que leur esthétique : comptez entre 400€ à 1200€. Autant dire que le café “de luxe” n’est pas à la portée de toutes les bourses. En attendant, les consommateurs “moyens” pourront toujours étancher leur soif avec les dosettes de la grande distribution, qui ne cessent de se diversifier, et rêver secrètement des robots café à grains…
Un atout santé ?
Alors que le café a longtemps été décrit comme nocif pour la santé, il semblerait pourtant qu’il ait des effets positifs sur l’organisme. Et pas des moindres ! En effet, selon une étude présentée au cours de la 10ème conférence internationale sur la recherche et la prévention du cancer (American Association for Cancer Research), boire du café permettrait de se protéger des cancers de la peau. Les chercheurs ont établi un lien entre la consommation de café et la moindre fréquence d’apparition des carcinomes basocellulaires (BCC, ou basaliomes), des carcinomes spinocellulaires (CSC) et des mélanomes. D’autres études avaient déjà montré un lien entre la consommation régulière de café et un risque réduit de tumeurs cancéreuses de la prostate ou du col de l’utérus. Le café semble donc bel et bien avoir des vertus anti-cancéreuses.
Mais ce n’est pas tout ! Boire du café fait également du bien au moral ! Alors que l’on savait déjà que les buveurs de café ont moins de tendances suicidaires que les autres, une étude a révélé que les femmes qui boivent au moins deux tasses de café par jour auraient moins de chance d’entrer en dépression que les autres. La caféine serait la principale responsable de ce « bien-être », en modifiant les échanges chimiques ayant lieu dans le cerveau.
Tendance et bon pour la santé, autant dire que le marché du café a de longues et belles années devant lui. Néanmoins, les grandes marques du secteur devront rivaliser d’inventivité pour attirer toujours davantage les consommateurs. En tous cas, le choix offert sur le marché du café est très important, et les buveurs de café ne peuvent qu’y trouver café à leur goût. Un petit plaisir, en somme, qui fait la fortune des géants de l’agroalimentaire… V.D.