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Si la réputation était l’unique clé du succès, l’industrie agroalimentaire française serait sans aucun doute numéro un à l’export. Car côté réputation, les aliments « Made in France », excellent au-delà des frontières de l’Hexagone.
Avec douze milliards d’excédent commercial en 2012, l’agroalimentaire est le deuxième secteur exportateur du pays après l’aéronautique (20 milliards). Cela n’a pourtant pas empêché la France de dégringoler à la cinquième place des exportateurs mondiaux de produits alimentaires en 2011.
A la quatrième, si on ne tient compte que des produits des IAA. Sur les 13 000 entreprises que compte le secteur en France, seules 450 sont présentes à l’international. Et nombreux sont les industriels qui peinent à adopter la bonne stratégie à l’export. C’est particulièrement vrai pour les PME et les ETI.
C’est l’une des raisons pour lesquelles le gouvernement vient de lancer une série de mesures pour soutenir 250 PME et ETI dans leur développement à l’international. Le but : offrir accompagnement et soutien financier à ces entreprises françaises, sur le territoire national mais aussi dans les pays importateurs. Si dans certains secteurs, comme les vins et spiritueux, les produits laitiers et les céréales, la France demeure compétitive, d’autres secteurs sont plus complexes. « Il va falloir identifier les faiblesses et y apporter des réponses », a affirmé le ministre délégué chargé de l’Agroalimentaire, Guillaume Garot, le 30 janvier, à l’occasion du lancement de « Up Rhône-Alpes ».
Up Rhône-Alpes accompagne l’#innovation des PME de l’#agroalimentaire à l’#export http://t.co/rZZQudwvtx #financement
— Agro-media.fr (@agro_media) 3 Février 2014
Export : adapter l’offre à la demande agroalimentaire
« En 2014, tout se jouera à l’international : l’emploi, les investissements et les quelques dixièmes de points de croissance que la France pourra gagner. On ne doit donc pas se louper », a rappelé Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur. Mais alors, comment tirer parti des qualités des produits français pour se lancer sur les marchés internationaux ?
Avant toute chose : bien connaître le marché ciblé et adapter l’offre la demande. « Par exemple au sud de l’Europe, les consommateurs portent une plus grande attention au prix, estime Nicole Bricq. En Europe du Nord, c’est plutôt un problème d’image : les produits français sont perçus comme trop élitistes, sur des marchés fragmentés. Enfin, en dehors de l’Europe, il faut avant tout adapter le produit, son goût, sa taille, sa texture, au marché.
Certaines entreprises ont rapidement saisi cette nécessité d’adaptation. Lorsque l’entreprise Cémoi, qui fabrique les Petits Oursons à la guimauve, a décidé de se lancer sur le marché chinois, les oursons se sont par exemple transformés en pandas. Et pour conquérir le marché américain, petit ourson est devenu grand (12 centimètres au lieu de 6) et a vu sa guimauve prendre un goût de beurre de cacahuète. En Chine encore, les anis de Flavigny ont été agrémentés d’une saveur pivoine pour répondre aux attentes des consommateurs. Autre exemple, le pain G-Nutrition, hyperprotéiné, développé spécialement pour les seniors dénutris, adoptera une forme carré pour son prochain lancement en Russie, alors qu’il est arrondi et allongé en France : exigences du marché.
Mais il y a aussi des opportunités manquées. Interrogé sur le sujet, le ministre de l’Agroalimentaire évoque un industriel français, contacté par un distributeur allemand pour commercialiser sa blanquette de veau dans 500 magasins Outre-Rhin. Après avoir accepté de revoir la taille de ses portions à la hausse, il a par contre refusé tout net d’ôter le goût de citron de ses plats. « Pas de citron, pas de blanquette », résume Guillaume Garot. Et une occasion de développement à l’international ratée.
Coût du travail : un handicap pour les exportations françaises ?
Autre problème auquel les entreprises françaises, de manière générale, sont souvent confrontées : le coût du travail. « En France, le secteur de la viande est en perpétuel déclin, alors qu’il se développe dans les pays voisins, notamment en Allemagne, estime Philippe Dumas, président de la Sicarev, coopérative qui commercialise de la viande. Ces évolutions sont directement liées au coût de la main-d’œuvre. » Ce coût relativement élevé en France, est loin d’être un avantage compétitif pour le secteur français. Cependant certains de nos voisins européens ne semblent pas tant handicapés. Au Danemark, par exemple, où la main-d’oeuvre est elle aussi relativement coûteuse, le secteur a su rester compétitif, notamment en faisant de réels efforts en matière de coût de l’énergie.
De plus, l’Allemagne vient de décider la mise en place progressive d’un salaire minimum dans le secteur de la viande à partir de juillet prochain, ce qui devrait régler la question du dumping social dont la France accusait l’Allemagne depuis des années.
.@jeanmarcayrault : “Les choses bougent en Europe, elles bougent en Allemagne, avec le salaire minimum, il y a un progrès.”
— France Inter (@franceinter) 16 Janvier 2014
S’implanter à l’étranger : une stratégie encore taboue
Se pose ensuite la question de la distribution. Deux modèles sont possibles : trouver un bon distributeur ou un partenaire sur place. Le deuxième modèle est de plus en plus porteurs dans les pays émergents et en croissance. « La Turquie par exemple, explique Nicole Bricq, cherche surtout des partenariats sur le long terme pour créer des emplois locaux. »
De plus, l’implantation à l’étranger semble parfois être l’unique solution, bien qu’elle soit encore souvent vue d’un mauvais oeil en France. « Il y a quelques années, nous avions pour projet de nous étendre au marché asiatique, témoigne Caroline Luicci, dirigeante d’Euraxia, une entreprise de négoce et de tranchage de charcuterie. Les potentiels de développement sont importants pour notre activité en Asie. Mais nous nous sommes très vite rendu compte que mis à part une implantation locale, il n’y avait pas de solution immédiate. » Eurexia possède d’ailleurs déjà une filiale à l’étranger, lancée il y a une dizaine d’années en Pologne pour distribuer ses produits sur le territoire national et dans les pays voisins, mais cette activité ne représente actuellement que 2 % de son chiffre d’affaires.
Même constat pour Thierry Goubault, directeur général de « Charles et Alice », qui fabrique des desserts aux fruits en pot, de type compotes, et qui enregistre aujourd’hui 15 % de son chiffre d’affaires à l’export. Il mise d’ailleurs essentiellement sur une croissance à l’international, notamment grâce au lancement d’une nouvelle usine cet été, aux Etats-Unis. « Construire une usine à l’international était pour nous une priorité pour développer notre stratégie à l’étranger », explique le dirigeant.
Normes sanitaires : un outils à double tranchant
Sans cela, les entreprises sont en effet rapidement confrontées aux normes internationales ainsi qu’aux différents embargos. La semaine dernière encore, la Russie a décrété l’embargo sur les viandes en provenance de toute l’Union européenne. Un sérieux revers pour les entreprises du secteur qui réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires à l’export. Les embargos sont monnaie courante et sont parfois permanents. Les fromages au lait cru français ne peuvent être commercialisés dans de nombreux pays, notamment en Australie, car ils ne passent pas les contrôles sanitaires.
Paradoxalement, la France est également une championne de l’accumulation de normes. « On est trsè fort pour en rajouter une couche, s’agace Philippe Dumas, de la Sicarev. Il faudrait vraiment se poser la question de l’avantage compétitif avant d’ajouter une nouvelle norme, plus contraignante encore que les normes fixées par l’Union européenne. » Guillaume Garot a d’ailleurs précisé que le gouvernement était en train de recenser toutes les normes pouvant représenter un frein pour l’industrie, dans le but de simplifier les règles. Mais les normes françaises font également la renommée et la qualité des produits de l’Hexagone. La preuve en est avec l’usine Synutra à Carhaix. Le groupe chinois a récemment décidé de construire une usine géante de lait en poudre dans le Finistère pour alimenter le marché chinois en produits de qualité et éviter ainsi tout nouveau scandale alimentaire.