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Le petit-déjeuner est le repas le plus important de la journée, et notamment pour les enfants. Idéalement, il doit couvrir un quart des besoins énergétiques quotidiens et comprendre trois types d’aliments : un produit laitier, un fruit ou un jus de fruit et un produit céréalier. Le marché des produits pour petits-déjeuners est conséquent ; il pèse quasiment 4 milliards d’euros et est de plus en croissance (+7,7% à fin mars 2012 par rapport à 2011). Il aiguise de fait l’appétit des industriels agroalimentaires.
Comment tentent-ils de recruter les consommateurs ? Quelles innovations dynamisent ce marché ? Quelles sont les stars du petit-déjeuner ?
Agro-media.fr vous propose de bien commencer votre journée avec cette analyse dédiée aux aliments du petit-déjeuner.
Un marché hétérogène face à deux enjeux majeurs.
Le petit-déjeuner est un repas incontournable pour 75% des français, qui en prennent quotidiennement un, et même 92% des 5-11 ans. En moyenne, les français prennent 17 minutes en moyenne chaque jour pour préparer et consommer leur petit-déjeuner. 17 minutes que les industriels du secteur rêvent d’occuper !
Les acteurs sont nombreux sur ce marché très disputé : Kellogg’s, Nestlé, Kraft Foods, Sara Lee, Danone, Andros, Pasquier… Pourtant, il a selon le cabinet Xerfi largement atteint sa phase de maturité (tous segments confondus) et les gains de parts de marché sont de plus en plus difficiles. Par ailleurs, les principaux acteurs sont confrontés à deux enjeux majeurs :
- le durcissement du contexte concurrentiel, notamment en grande distribution. Les marques de distributeurs (MDD) sont en effet très bien implantées sur ce marché et tendent à progresser encore davantage.
- la hausse du cours des matières premières, que les entreprises ont bien du mal à répercuter sur leurs prix de vente, face aux distributeurs. Les négociations commerciales s’annoncent de plus en plus tendues.
Face à cela, les entreprises du secteur disposent de deux armes principales pour rafler des parts de marché : la puissance marketing et commerciale et une stratégie d’innovation permanente.
Produits laitiers : les acteurs du secteur rêvent de modifier les habitudes des français.
Alors que le marché global des aliments pour petit-déjeuner est mature, les fabricants de produits laitiers semblent avoir encore une marge de croissance potentielle. En effet, malgré les différents messages nutritionnels qui inondent les français, seuls 17% d’entre eux consomment un produit laitier au petit-déjeuner !
« Aucun acteur de l’ultrafrais n’a trouvé sa place », explique Amélie de Lacoste, responsable France de la marque Activia de Danone. En dehors de Yop (Yoplait) pour les ados, d’une version premium à boire de Michel & Augustin ou d’Actimel (Danone), il y a encore peu de produits.
Face à ce constat, Danone a tenté de coller au mieux aux habitudes des consommateurs. « Cela ne sert à rien de proposer un yaourt de plus à quelqu’un qui n’en consomme pas », explique Amélie de Lacoste. « Nous avons essayé de penser un produit de rupture qui s’adapte aux habitudes existantes des Français », ajoute-t-elle. C’est ainsi qu’a été lancé début 2011 en France Activia à verser, à la texture située à mi-chemin entre du lait et du yaourt.
Lactel, pour sa part, entend bien rester sur une valeur sûre : le lait. Et il espère séduire les enfants avec son Lactel Max, qui leur est dédié. Le packaging prône d’ailleurs : « Participe au bon développement de l’enfant » et met en avant le phosphore, les dix vitamines, le calcium et la vitamine D présents dans ce lait.
Boissons chaudes et froides : tout est permis.
Café, thé, infusion ou jus de fruits, chacun a ses préférences !
Les jus de fruits sont les véritables stars du petit-déjeuner, il s’agit d’ailleurs de leur principal moment de consommation dans la journée (68% des volumes sont consommés le matin). Ils représentent un chiffre d’affaires de 1207,7 millions d’euros en 2012, soit +7,5% en valeur et même +12,2% pour les MDD ! 34% des français ont déclaré que le jus de fruits était « incontournable » au petit-déjeuner ! Le prix des jus de fruits a tendance à augmenter, étant donné que ceux-ci montent en gamme : +7,3% en moyenne. Les innovations ont contribué à hauteur de 30% à la croissance de ce marché en 2011 (et même à hauteur de 54% pour le rayon jus de fruits réfrigéré).
Tropicana joue la carte multivitamines, étant donné que « pour 49% des français, les vitamines sont le premier critère de choix d’un jus de fruit pour le petit déjeuner », affirme la marque. Le leader du jus de fruits lance ainsi trois nouvelles références sur ce créneau, dont deux au rayon ambiant.
Le bénéfice santé est véritablement devenu le principal axe de développement des nouveaux jus de fruits. Fruité l’a bien compris et lance par exemple des jus à base de superfruits, dont la grenade, proposée en version light bien que sans aspartame.
La présence de pulpes dans les jus de fruits renforçant l’impression gustative de fraîcheur pour les consommateurs, les marques multiplient les références avec pulpes. Innocent, le spécialiste des smoothies qui a récemment fait son apparition sur les jus traditionnels, possède ainsi son propre jus d’orange avec pulpe. Tropicana a aussi lancé Pure Premium Pulpissimo au rayon ambiant.
Sur l’axe gourmandise, Pampryl propose avec ses Merveilles des jus de fruits avec des saveurs associées à des notes plus gourmandes : Pêche Abricot Vanille, Fraise Framboise saveur Biscuits ou encore Pomme Poire saveur Caramel.
Tropicana a aussi fait le pari de la saisonnalité avec ses Parfums de Saison, qui existent depuis deux ans. En 2012, deux nouvelles références ont fait leur apparition pour le printemps et l’été : Orange-Fraise et Pêche blanche-Cerise.
Danao, qui propose une boisson à mi-chemin entre le lait et le jus de fruits, permet aux consommateurs de cumuler deux apports essentiels du petit-déjeuner en un seul produit. Cette année, Danao a lancé une version multivitaminée de sa boisson, à grands renforts d’investissements promotionnels (campagne de communication télévisée, promotions on pack et en magasin et échantillonnages et dégustations). La marque estime que le multivitaminé présente un important potentiel de croissance du frais en 2012, étant donné qu’il représente 26% des ventes de jus de fruits ambiants mais seulement 8% des jus frais.
Nombre de consommateurs privilégient le café pour se réveiller le matin. En termes de chiffre d’affaires, le café torréfié est toujours devant les dosettes avec 975,6 millions d’euros à fin mars 2012. Les dosettes, bien qu’elles ne représentent pour le moment que 608 millions d’euros, sont néanmoins les plus dynamiques du rayon, avec une croissance des unités vendues supérieure à 8%. Elles tentent à leur tour de conquérir le marché du petit-déjeuner avec des dosettes adaptées à ce moment particulier de la journée. Ainsi, Lavazza a lancé Il Mattino, qui mise avant tout sur l’authenticité et l’origine. Maison du Café a de son côté créé des maxi dosettes spéciales petit-déjeuner.
Pour ceux qui préfèrent le thé, Twinings est le leader du segment des thés classiques. Il a lancé une nouvelle gamme Earl Grey déclinée en versions Oriental et Russian. Lipton a également innové avec des sachets de thé à infuser dans de l’eau froide.
Produits céréaliers : les céréales, les produits de panification et les biscuits tentent de séduire les français.
Les consommateurs ont plusieurs possibilités pour couvrir leurs besoins en produits céréaliers. Ils peuvent par exemple se tourner vers les céréales pour petits-déjeuners, un segment en stagnation (+0,5% en valeur, -3,6% en volume) représentant près de 600 millions d’euros. Les céréales sont présentes dans environ un petit-déjeuner sur trois, et un ménage français achète en moyenne 6,3 kg de céréales pour petit-déjeuner par an.
Sur ce segment, la tendance est à l’innovation nutritionnelle. Les céréales bio et diététiques ont ainsi vu leur volume augmenter de 53% entre 2009 et 2011. Les fabricants tendent à réduire les taux de sucre de leurs produits, ou bien encore à améliorer leurs recettes. Ainsi, All Bran de Kellogg’s revient avec deux nouvelles recettes riches en fibres de son de blé. De son côté, Quaker tente de séduire une clientèle plus âgée avec ses Life, composés de flocons d’avoine riches en fibres solusables. Il communique autour de l’allégation nutritionnelle : « l’avoine contribue à réguler le cholestérol ». Objectif : conquérir les plus de 40 ans, peu amateurs de céréales. La marque s’intéresse également à la diminution de son impact environnemental et a lancé en Australie des paquets constitués de 95% de carton recyclé.
Pour contourner l’un des freins à la consommation qui est le fait de devoir consommer ces produits avec du lait, les fabricants de céréales proposent d’autres moyens de consommation, comme Fitness, qui s’est lancé dans l’ultrafrais. Ses yaourts, aromatisés, sont séparés en deux compartiments dont l’un contient des céréales nature. Il suffit de verser les céréales dans le yaourt pour obtenir un produit cumulant deux enjeux nutritionnels majeurs du petit-déjeuner (produits laitiers et céréaliers). De la même façon, Extra Pépites de Kellogg’s communique sur le fait que ses céréales peuvent être consommées indifféremment avec du lait ou du yaourt. Il a d’ailleurs noué un partenariat avec Velouté de Danone pour promouvoir ce nouvel usage.
Mais la cible principale des fabricants de céréales reste les enfants et les adolescents. 90% des enfants âgés de 7 à 14 ans consomment des céréales au petit-déjeuner selon CPF Nestlé Céréales. Pour les recruter, la communication est essentielle, de même que l’innovation, axée sur la gourmandise. Ainsi, Chocapic a investi le créneau des céréales fourrées (Chocapic Cœur fondant) en fin d’année dernière.
Les consommateurs peuvent aussi préférer les produits de panification, que ce soit de la panification sèche (un segment en croissance de +4% et représentant 379,7 millions d’euros), la biscuiterie sucrée (+2,4% à 1,5 millions d’euros) ou la panification préemballée (+8,1% à 504,8 millions d’euros). D’ailleurs, 90% des petits-déjeuners comprennent le duo boisson chaude/pain.
Le pain de mie est aussi un incontournable du petit-déjeuner. C’est un marché qui pèse près de 330 millions d’euros et continue de gagner du terrain (+7,2% en valeur). En mai 2011, Harry’s a lancé ses DouCéréales, brioches aux cinq céréales en format individuel ou familial. Le packaging promet « de l’énergie pour la matinée ». Jacquet, pour sa part, a préféré miser sur une gamme Caractère, aux céréales également, sans additif ni huile de palme, mais avec six céréales et quatres graines.
Les biscuits, quant à eux, ne représentent aujourd’hui que 6% du rayon « biscuiterie sucrée », et les MDD y règnent en maîtres. C’est un marché qui stagne, et qui est encore très peu relié au petit-déjeuner. Kraft Foods, entre autres, rêve de modifier les habitudes des français et d’implanter le biscuit au petit-déjeuner. Ses Belvita dédiés au petit-déjeuner n’ont en effet eu qu’une pénétration de 17%…
D’autres produits ne sont pas indispensables mais fortement prisés des consommateurs pour le petit-déjeuner : les tartinables.
Pour accompagner les produits céréaliers et notamment les tartines, les pâtes à tartiner et autres confitures sont devenues indispensables.
Le marché des pâtes à tartiner pèse quasiment 305 millions d’euros et progresse de 8,4% en valeur. C’est un segment sur lequel les MDD peinent à s’installer, étant donné que le leader incontesté reste le Nutella de Ferrero. Néanmoins, ce dernier connait depuis peu une nouvelle concurrence avec la pâte à tartiner au rayon frais Philadelphia avec Milka lancée par Unilever.
Certains acteurs majeurs d’autres segments du petit-déjeuner, comme Banania, tentent l’aventure. Ainsi, la marque lance sa pâte à tartiner, à la texture onctueuse, qui contient 25% de poudre de Banania et 3% de flocons de banane croustillants. Elle se rapproche ainsi fortement en goût de la célèbre boisson et se distingue du géant du segment, Nutella. Elle possède en outre 35% de sucres et 40% d’acides gras saturés en moins que son concurrent. Elle se positionne aux côtés notamment de la pâte à tartiner aux spéculos de Lotus.
Au niveau des confitures, le segment est assez monotone et les innovations tournent généralement autour de nouvelles offres de qualité. L’authenticité plaît également. Lucien Georgelin a par exemple lancé neuf références de confitures cuites au chaudron, à l’étiquette donnant l’impression d’avoir été écrite à la main. Le goût reste le principal critère d’achat des confitures, le choix des saveurs et associations est donc primordial.
L’une des grandes tendances des produits du petit-déjeuner est le développement d’offres nomades, qui peuvent être consommées sur le trajet de l’école, par exemple. Cependant, les produits du petit-déjeuner touchent de nombreux marchés : panification, tartinables, boissons chaudes et froides, céréales… Il serait envisageable de réunir tous ces produits à proximité les uns des autres. A quand la création d’un univers petit-déjeuner au sein des magasins ? « C’est une réflexion, un échange que nous voulons entamer avec nos partenaires distributeurs. Les conséquences concrètes ne viendront qu’après », répond Nestlé. Pas impossible, donc… V.D.
Voici vos réponses à notre sondage hebdomadaire dont la question portait sur le thème de l’analyse :
