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A l’occasion de la sortie du livre « Ce que nous devons savoir sur les fromages », écrit par Philippe Gaudin et publié dans la collection Jean-Pierre Coffe, agro-media.fr s’est penché sur l’un des emblèmes de la France : le fromage. Car que seraient les français sans leurs fromages ? Ils en consomment près de 24 kilos par an et par habitant et sont de fait les plus gros consommateurs de fromage au monde, juste après les grecs. Il s’agit même du produit laitier le plus consommé, devant les yaourts. Le fromage est une véritable institution en France, impossible de passer à côté, et son goût se transmet de génération en génération. Seuls 4% des français déclarent ne pas manger de fromage, et près d’un français sur deux en consomme même quotidiennement (47%). La France compte plus de 1 000 fromages différents : entre pâtes molles à croûte lavée, pâtes molles à croûte fleurie, pâtes persillées, pâtes pressées cuites, pâtes pressées non cuites, fromages de chèvre, fromages fondus et fromages frais, il y en a pour tous les goûts ! Alors, quels sont les préférés des français ? Quelles sont les stratégies des fabricants pour mettre en avant leurs produits ? Quelles sont les dernières innovations du secteur ?
Agro-media.fr répond pour vous à toutes ces questions et plus encore.
Les grandes tendances du marché.
Le fromage se veut de plus en plus pratique et adapté à toutes sortes d’usages. Ainsi, les fromages à tartiner Boursin et Philadelphia par exemple se sont reconvertis dans les aides culinaires. Les fromages tranchés en libre service, plus pratiques à grignoter que les traditionnels camemberts, sont en pleine croissance : +12% selon IRI CAM P1 2011. Le fromage essaie également de s’inviter à tous les moments de la journée, à l’instar des fromages apéritif qui affichent une progression de 6,9%. Et cela marche ! Selon une étude Numsight de 2010, la moitié des consommations de fromages se fait en-dehors des repas. Les fromages ont également conquis nos salades, et se sont alliés aux noix, croûtons et autres additifs destinés aux salades composés pour proposer de nouvelles offres originales.
Niveau distribution, le rayon fromage coupe n’a pas la cote, alors que le fromage en libre-service croît perpétuellement (sans toutefois compenser réellement les pertes du fromage coupe). Ce sont vers les artisans crémiers et les marchés que les français se tournent à nouveau, privilégiant l’authenticité des fromages proposés. Pourtant, 44% des ventes des fromages AOC se font au rayon coupe. Et nous allons voir que les fromages bénéficiant de cette appellation sont légion.
L’importance des appellations.
En France, les fromages bénéficiant d’une appellation d’origine sont nombreux : 46 bénéficient de l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), ce qui représente 18 000 à 21 000 producteurs. Et les français ont leurs chouchous : le Cantal, le Comté, le Reblochon et le Roquefort représentent à eux seuls la moitié des volumes de fromages AOC commercialisés en 2010.
Pour certaines filières, les labels sont même vitaux. C’est le cas notamment du Camembert AOP de Normandie, qui souffre de la concurrence avec les camemberts industriels. La filière a ainsi lancé une campagne de communication sur internet et dans des fromageries récemment (du 28 octobre au 13 novembre 2011) afin d’ « éduquer le consommateur » à son label. Mais elle ne s’arrête pas là : elle a également décidé de déposer plainte contre les camemberts industriels, étant donné qu’elle considère que les mentions apposées sur les camemberts industriels portent à confusion. Ainsi, alors que les camemberts AOP sont désignés comme « camembert de Normandie », leurs homologues industriels arborent fièrement « camembert fabriqué en Normandie ». Il est vrai que la distinction est minime, et d’autant plus difficile à faire pour les consommateurs. La concurrence industrielle a fortement impacté la filière traditionnelle : les camemberts AOP représentent actuellement « moins de 5% » de la production totale de ce fromage, contre 10 à 15% en 2008.
Mais si les AOC sont très représentées dans l’univers du fromage, ce n’est pas le cas des IGP, ou Indications Géographiques Protégées. Seuls 4 fromages arborent ce label : l’emmental français est-central (ou emmental Grand Cru Label Rouge), la tomme de Savoie, l’emmental de Savoie et la tomme des Pyrénées. Néanmoins, 4 autres dossiers sont en cours d’obtention de l’IGP : le gruyère, le saint-marcellin, le brillat-savarin et la raclette de Savoie. Cette appellation, moins bien connue que l’AOC, peut néanmoins être obtenue plus rapidement. Et de plus en plus de fromages s’y intéressent.
Des campagnes de communication originales.
Les marques de fromage ont décidé pour leurs campagnes de communication de se démarquer de cette image un peu « vieillotte » et traditionnelle de leurs produits. De fait, elles ont axé leurs publicités sur des slogans décalés, des images modernes et des produits originaux.
On peut citer par exemple la campagne de communication du cantal auvergnat, qui a pour slogan : « comme Chantal, pensez au cantal ! », et dans laquelle on peut voir la malheureuse Chantal, qui a oublié d’apporter le cantal, dans diverses situations fatales. Un must ! La fourme d’Ambert a pour sa part préféré miser sur des concours de recettes et des affiches déclinant la fourme sous toutes ses formes : en apéro, en tapas… Le morbier, lui, communique sur sa particularité qui réside dans sa ligne de bleu. Il mise sur son authenticité tout en développant de potentielles déclinaisons culinaires. Le Comté, enfin, mise sur son goût à l’état brut, tout en présentant comme les autres fromages de possibles associations et recettes. Cinq films mettent en scène le Comté et des produits « bruts » : la Saint Jacques, le jambon de pays, les girolles, l’œuf et la figue. A chaque fois, une recette simple est présentée, dans laquelle le Comté s’affirme sous une forme peu travaillée : bâtonnets, copaux, cubes…
Comme pour les grands plats ou le chocolat, l’association vin-fromage est également mise en avant. Et bien souvent, les fromages s’associent aux vins de leur aire de production. C’est le cas notamment des fromages Pur Brebis Pyrénées, qui mettent en avant une association possible avec des vins régionaux tels que le Jurançon, les Pacherenc ou les rouges de Madiran.
Les marques se disputent les plats fromagers.
En ces périodes automnale et hivernale, les fromages à consommer chauds sont plus que jamais d’actualité. La raclette reste le best-seller, avec plus de 150 millions d’euros de vente en six mois, soit trois quarts des recettes entre octobre et mars. La fondue et les spécialités pour tartiflettes la suivent sur le podium, mais restent bien loin derrière. Deux stratégies sont incontournables pour être sûr de cartonner cet hiver : proposer une offre adaptée au marché et prévoir un bon planning promotionnel. Cette année, Richesmonts mise sur sa « raclette de caractère », à l’affinage allongé de 8 à 10 semaines, sur sa raclette sans croûte, sur ses tranches XXL, sur un duo nature et cumin et sur une toute nouvelle référence surprenante au wasabi, en édition limitée. Entremont a lui aussi sorti une référence en tranches épaisses et proposait la version raclette sans croûte dès 2008, avec succès.
Le fromage devient la star de Noël.
Les fromages auront également leur carte à jouer lors des fêtes de fin d’année. Ainsi, le traiteur haut de gamme Fauchon a décidé, sous l’impulsion de son chef fromager François Robin, Meilleur Ouvrier de France 2011, de proposer trois variantes du célèbre Brie de Meaux. Entre une version Brie tutti frutti façon mendiant sucré salé, une version Brie Choc mariant fromage, airelles, cerises, grué, cacao et porto et une dernière baptisée Brie à la truffe et portant bien son nom, impossible de ne pas faire du fromage le point d’orgue des réveillons…
Et les plateaux de fromage font leur grand retour auprès des 25-35 ans, qui les plébiscitent. Isigny-Ste-Mère a bien compris cette tendance et proposera pour la fin de l’année des éditions limitées haut de gamme. Au programme : un petit camembert aux truffes et un plateau de fromages normands, avec du camembert d’Isigny, un petit livarot AOC et un petit pont-l’évêque AOC, le tout décliné sur une ardoise et accompagné d’un bien pratique couteau à fromage.
Chaud ou froid, salé ou sucré, pendant ou en-dehors des repas, artisanal ou industriel, le fromage se décline à toutes les sauces. Et ce qui est sûr, c’est que les français l’adorent ! Bien loin d’être un produit passé d’âge, le marché du fromage a su évoluer en permanence et proposer toujours plus d’innovations pour s’imposer à tous les moments de la journée. Les campagnes de communication autour de ces produits, originales et efficaces, dynamisent encore un peu plus les ventes. Mais les français sont à la recherche d’une véritable authenticité, d’un goût, d’un caractère… bref, d’un fromage qui leur procure de l’émotion. Pourquoi pas à Noël ? Artisans et industriels ont leur carte à jouer. V.D.