Made in France : argument marketing ou gage de qualité ?

Le Made in France, prôné par le gouvernement et mis en avant par les entreprises se fait progressivement une place de choix dans les rayons des supermarchés. Et les labels, logos et indications en tous genres se multiplient, pour promouvoir le terroir français.

Les consommateurs, pour leur part, ne demandent qu’à consommer français. Selon un sondage Ipsos de février, 81 % des Français ont désormais tendance à privilégier l’achat de produits Made in France et 77 % cherchent à connaître l’origine d’un produit avant de l’acheter. Le Made in France fait recette. Et ce, alors même que le climat économique demeure morose. « En temps de crise, le segment des produits Made in France et des produits locaux résiste, et peut même croître », précise Yuna Chiffoleau, chargée de recherche sur les circuits courts et de proximité à l’INRA.

Les arguments vantant le Made in France sont multiples : plus respectueux de l’environnement, des produits plus frais, une sécurité sanitaire accrue, une origine attestée et surtout, un moyen de soutenir l’emploi local. Mais le Made in France, c’est aussi une réponse à la crise de confiance des Français envers l’industrie agroalimentaire, suite aux nombreux scandales alimentaires. Le Made in France rassure. 

Certains l’ont bien compris. La filière viande a par exemple lancé récemment « Viandes de France », un label garantissant que veaux, cochons ou encore lapins sont nés, élevés, abattus et transformés sur le territoire national. « Nous devons répondre aux besoins des consommateurs en soutenant un appareil productif qui a souffert. L’étiquette va permettre de valoriser ces productions, de leur donner de la visibilité », affirmait Stéphane Le Foll à cette occasion.

Mettre en avant le Made in France peut s’avérer efficace pour les entreprises du secteur agroalimentaire. En particulier si elles fabriquent déjà leurs produits en France. « Pendant longtemps, nous nous sommes positionnés comme une société comme les autres », racontait Michel Boucly, directeur adjoint de Sofiprotéol, connu pour les huiles Lesieur et Puget ou les oeufs Matines, lors d’une débat organisé par AgroParisTech au Salon de l’Agriculture 2014.

« Ce n’est que récemment que nous avons senti une réelle demande de la part des consommateurs pour connaître le lieu de fabrication de nos produits. Or Sofiprotéol a la particularité d’avoir été créé par des producteurs français qui s’approvisionnent  exclusivement en France. Ce qui nous manquait, c’était de savoir le dire. » Et les opérations de communication en faveur du Made in France ont été une réussite pour l’entreprise. Notamment pour l’huile Lesieur Fleur de Colza : « elle a connu un succès soudain à partir du moment où l’on a révélé au public qu’elle était produite par 1 000 producteurs, engagés sur des bases contractuelles, avec un cahier des charges précis, consultable sur Internet. »

Contrairement aux idées reçues, le Made in France n’est pas nécessairement plus coûteux. « A qualité égale, les produits Made in France et locaux peuvent même être moins chers si l’on opte pour les produits frais de saison, précise Yuna Chiffoleau. Mais c’est une moyenne. Le plus économique est de se déplacer chez le producteur, mais les consommateurs veulent des produits accessibles proche de chez eux, donc des centres-ville. »

Certains magasins Leclerc ont décidé de miser complètement sur le Made in France, en lançant des rayons dédiés. Globalement, la plupart des distributeurs s’engagent progressivement vers la voie du Made in France, via leurs marques de distributeurs.

Pour développer davantage le Made in France, des relations plus pérennes entre producteurs, transformateurs et distributeurs français sont nécessaires. « Il faut sortir du court terme et de la simple opportunité à l’achat », expliquait, lors du débat organisé par AgroParisTech, Guillaume Darrasse, directeur général de Système U, qui a récemment signé avec Terrena, un contrat pluriannuel par lequel l’enseigne s’est engagée à acheter durant trois ans le porc aux producteurs de la coopérative, avec une plus-value de 8 à 12 centimes par kilogramme sur les prix. Cependant, « ces actions sont encore minoritaires et largement extrapolées par la grande distribution, tempère la chercheuse de l’INRA. On est très loin d’une forme de commerce équitable local. »

Il est en réalité très compliqué de s’y retrouver dès lors que l’on s’intéresse de près au Made in France. Les appellations sont multiples et il n’existe pas de définition claire du Made in France : faut-il que le produit soit fabriqué en France ? Qu’il y soit conditionné? Transformé? Que ses ingrédients proviennent de France ? Quelle proportion de ces ingrédients ?

De plus, « on ne peut que constater une absence d’évolution concernant la clarté des marquages », déplore Yves Jégo, président de l’association Pro France, qui délivre le label « Origine France Garantie ». «  L’origine reste le parent pauvre de l’étiquetage. En effet, à côté d’une utilisation anarchique et non contrôlée des symboles français tels que le drapeau tricolore, le coq gaulois et la tour Effel, les auto-allégations commerciales se multiplient. Le consommateur se retrouve dépourvu face au foisonnement de formulations floues et trompeuses. »

A ce jour, le label « Origine France Garantie » est le seul reconnu par les organismes de certification. « Nous avons désormais plus de 150 gammes labellisées dans l’agroalimentaire, ce qui représente plusieurs milliers de références commerciales », précise Yves Jégo. Pour obtenir le label, les critères sont simples : le produit doit tirer ses caractéristiques essentielles en France et au moins 50 % de son prix de revient unitaire doit être français.

Mais les consommateurs veulent en fait surtout savoir d’où provient ce qu’ils mangent. Selon une étude du Bureau européen des Unions de consommateurs (BEUC), 70 % des consommateurs en Europe souhaitent connaître l’origine des aliments qu’ils consomment. Difficile à déterminer dans les faits. On ne connaît justement pas l’origine de la majorité des produits qui arrivent dans les supermarchés.

Fin 2013, l’association de consommateurs Que Choisir a évalué 91 produits à base de bœuf. Résultat : seuls 38 % de ces produits indiquaient l’origine de la viande qu’ils contenaient. Et alors que les enseignes de distribution s’étaient engagées à faire des efforts après le scandale de la viande de cheval, aucune d’entre elles n’est actuellement en mesure d’indiquer la provenance de la viande sur l’ensemble de la gamme de leurs marques propres. Monoprix et Leader Price ne mentionnent d’ailleurs l’origine sur aucun produit. E les marques nationales ne sont pas en reste. Zapetti, William Saurin, Barilla, Charal, Maggi, Louis Martin : aucune de ces marques nationales n’indiquent l’origine de la viande de leurs produits.

L’étiquetage de la viande fait aussi débat à l’échelle européenne. La majorité des Etats membres se sont prononcés contre un étiquetage obligatoire, redoutant une hausse des coûts. En France, le Sénat s’est montré en faveur de l’indication du pays d’origine pour les viandes et les produits agricoles et alimentaires à base de viande. L’étude de l’UFC Que Choisir montre par ailleurs que la hausse des coûts ne serait que minime. Alors que certains prétendaient qu’elle pourrait atteindre 50 %, l’association de consommateurs affirme que les produits observés portant l’origine de la viande de bœuf ont augmenté en moyenne de 0,68 %, cotnre 0.01 % pour les produits non concernés par l’étiquetage. Pour une conserve de ravioli, le surcoût serait par exemple de 0,61 centimes d’euros.

Une avancée est cependant à noter au niveau européen. Le règlement INCO (UE 1969/2011), qui entrera en vigueur en décembre 2014, rendra obligatoire l’étiquetage du lieu de provenance ou le pays d’origine pour les viandes, les produits laitiers et toute denrée alimentaire qui pourrait amener le consommateur dans l’erreur (en savoir plus). A l’heure actuelle, l’indication de l’origine n’est obligatoire que pour une liste restrictive de produits telles que la viande de bœuf, les poissons, le miel, l’huile d’olive vierge et certains fruits et légumes.

De plus en plus, les consommateurs choisissent en fait de se tourner vers le local. 42 % des Français auraient d’ailleurs consommés des produits locaux au cours du mois précédent selon une récente étude de l’INRA. Selon Ipsos, 69 % des Français ont consommé davantage de produits locaux ces deux dernières années et 59 % comptent accroître cette consommation au cours des six prochains mois. Il est plus aisé de connaître la provenance des produits locaux mais même pour ce segment de produits, les consommateurs restent méfiants. “Il faut fournir les bonnes informations au consommateur, et l’amerner à s’interroger sur ce qu’il consomme plutôt que de promouvoir le Made in France à tout prix”, estime Yuna Chiffoleau