Sommaire
Le marché de l’eau en bouteille explose dans le monde. La consommation d’eau plate embouteillée est passée de 9 litres en moyenne par personne en 1999 à environ 27 litres en 2013, soit une hausse de 200 % en 14 ans, selon une étude du cabinet Canadean spécialisé dans les études de marché. Au Mexique, deuxième marché mondial derrière les Etats-Unis, la consommation d’eau en bouteille croît de 10 % par an en moyenne. En Chine, elle aurait même bondi de 230 % entre 2008 et 2012. En France, 175 bouteilles d’eau seraient vendues chaque seconde, soit 4,5 millliards par an. La consommation stagne cependant dans l’Hexagone, qu’il s’agisse d’eau de source ou d’eau minérale naturelle*.
Eau en bouteille : un marché dominé par trois acteurs
Le marché français des eaux en bouteille est très concentré. Trois groupes détiennent près de 80 % des parts de marché. Les groupes Neptune (Saint-Yorre, Vichy, Célestins, Thonon, Pierval, Chateldon, Courmayeur, Cristaline, Vernière, Rozana) et Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Nestlé Purelife, Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna, Hépar, Quézac, Valvert, Charmoise) possèdent chacun 28,4 % des parts de marché en 2013. Le n°3, Danone, en détient 19,3 % avec ses marques Aqua, Evian, Bonafont, Mizone, Villa del Sur, Font Vella, Volvic ou encore Badoit.
Le marché de l’eau pèse près de deux milliards, soit environ 3 % du secteur agroalimentaire. Il a récemment souffert d’une tension accrue sur les prix dans la grande distribution et d’une forte pression sur les marges. En mars dernier, Nestlé Waters a notamment stoppé l’approvisionnement des magasins Lidl en Perrier, jugeant le prix des bouteilles trop bas.
Les stratégies commerciales des fabricants de bouteilles d’eau
Pour redynamiser le marché, les industriels misent notamment sur la publicité et les actions commerciales. En 2012, le budget publicité des industriels du secteur avait augmenté de 10 % selon Kantar Media. Cette année, la marque Evian a de nouveau joué sur la notoriété de ses bébés, en y invitant Spiderman dans son spot The Amazing Baby and Me.
Les industriels rivalisent également d’innovations et de nouveaux produits pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser. Ils ciblent d’ailleurs des consommateurs de plus en plus jeunes. Le marché des boissons pour enfants étant particulièrement dynamique, les minéraliers ont également voulu s’y essayer. Vittel (Nestlé Waters) a récemment lancé une bouteille pour enfants avec un bouchon sport, en partenariat avec Disney.
La marque Evian a quant à elle lancé une collection Monsieur Madame en petit format. Et un nouveau personnage a même été créé pour l’occasion : Monsieur Glouglou.
Avec son pack Evian Baby, la marque de Danone essaie de toucher les consommateurs au berceau. Un lancement réussi pour ce pack de 12 bouteilles de 33cl, avec une tétine de biberon pouvant se fixer directement sur les bouteilles.
Le succès des eaux aromatisées
Volvic cible pour sa part les enfants grâce à sa nouvelle bouteille Volvic Juicy, et ses neuf parfums différents. Lancées en 2013, les bouteilles de Volvic aromatisées ont trouvé leur public. Avec un taux de pénétration de 9,1 % fin 2013, elles auraient déjà touché quatre millions de foyers.
Les eaux aromatisées sont loin de plaire uniquement les enfants. C’est d’ailleurs le segment le plus dynamique sur le marché des eaux en bouteille. Toutes les marques ont désormais leur eau aromatisée : Badoit Vertigo saveur citron ou citron vert, Salvetat citron-citron vert, Contrex aux fruits… Ces boissons aromatisées, pourtant présentes sur le marché français depuis une vingtaine d’années rencontrent un réel engouement. Les ventes d’Aquadrinks de Danone ont fait un bond de 20 % entre 2012 et 2013 (au niveau mondial). Et la France n’est pas le seul pays à connaître cet enthousiasme soudain.
La Goutte d’Evian : renouveau sur le marché des eaux en bouteille
Mais depuis le début de l’année 2014, c’est la marque Evian qui a réalisé le lancement le plus marquant. Commercialisée à partir du mois de mai, à Paris pour commencer, la Goutte d’Evian est une bouteille de 20 cl (l’équivalent d’un verre d’eau) en plastique recyclée, sans bouchon, fermée grâce à un opercule. Au-delà de son format novateur, ce qui différencie avant tout ce produit des autres est son mode de distribution. Point de grande surface ou de commerce de proximité. La Goutte, vendue 1 €, est distribuée via des triporteurs et des caddies mobiles, dans les stations de Velib’ et dans les kiosques à journaux les plus fréquentés de la Capitale. Objectif : aller à la rencontre du consommateur.
La Goutte d’evian est sur #evianchezvous : http://t.co/FEM5Cgrb8F #Paris pic.twitter.com/vLzEOIvGc2
— evian France (@evianFrance) 5 Mai 2014
C’est d’ailleurs une autre tendance qui se dégage sur le marché des eaux en bouteille. Les industriels recherchent de nouveaux modes de distribution. Le drive contribue notamment à rallier de nouveaux clients. Ou encore le portage à domicile : une initiative lancée par Danone en 2012, avec www.evianchezvous.com. Une réussite selon le groupe, qui a décidé d’étendre l’expérience aux sodas Tropicana et aux yaourts Les 2 Vaches.
Eau en bouteille : les industriels préfèrent miser sur les pays émergents
Mais de plus en plus, les grands groupes misent sur un développement sur les marchés émergents. Les trois pays ayant le plus contribué à la croissance de la division eau de Danone en 2013 sont la Chine, l’Indonésie et l’Argentine. Et le groupe réalise déjà 70 % de ses ventes dans les pays émergents. Le groupe Nestlé Waters réalise quant à lui plus de 50 % de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord et 30 % en Europe. Son eau Nestlé Pure Life est notamment l’un des produits les plus vendus l’international.
* L’eau minérale naturelle et l’eau de source proviennent toutes deux de gisements souterrains bénéficiant d’une protection géologique naturelle et ne subissent aucun traitement de désinfection. L’eau minérale naturelle a pour obligation d’avoir une composition minérale stable, garantie tout au long de l’année. Elle peut présenter des minéralités particulières (richesse en calcium, magnésium, bicarbonates) qui lui confèrent des propriétés bénéfiques. L’eau de source n’a pas l’obligation de garantir une composition minérale stable. La France compterait 39 eaux de source et 80 eaux minérales.