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«Les restrictions marketing sont toutes les réglementations imposées aux produits légaux concernant l’expression de la marque, sa différenciation et la communication avec ses clients. Les restrictions de commercialisation peuvent aller de l’exigence d’avertissements sanitaires, l’introduction de règles concernant la publicité, l’imposition d’une fiscalité ciblée, à l’interférence dans l’image de marque visuelle, jusqu’à l’emballage neutre”, explique le cabinet de conseils en stratégie et valorisation de marques, Brand Finance qui est à l’origine de l’établissement de la norme ISO10668 sur l’évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque. Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance dont le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet, prennent en compte la Force de Marque -investissement, image, performance-, le Taux de Redevance associé, appliqués aux Performances Financières actuelles et prévisionnelles, réalisées sous la marque.
Ainsi, en partant du fait que outre le tabac – où des restrictions strictes ont été mises en place sur de nombreux marchés dans le monde – les marques d’aliments et de boissons opérant dans des segments jugés “malsains” courent un risque élevé d’être affectées par des restrictions de commercialisation. Et pour cause : “L’introduction de restrictions marketing strictes, telles que des restrictions sur la publicité et les emballages neutres, nuit à la capacité d’une marque à se différencier des autres sur le marché, réduisant ainsi la valeur qu’elle apporte à l’entreprise», explique Brand Finance.
Des pertes potentielles estimées à plus de 500 milliards de dollars
Ainsi, suite à l’introduction de restrictions de commercialisation sur certains produits (comme le tabac) et à des appels répétés pour étendre la législation à davantage de secteurs, le cabinet de conseils a analysé l’impact potentiel de telles politiques sur les marques d’aliments et de boissons. Selon le dernier rapport Brand Finance Marketing Restrictions 2021, basé sur l’analyse menée en 2017 et 2019, les pertes potentielles pour les entreprises agroalimentaires seraient estimées à plus de 500 milliards de dollars américains. En effet, selon son étude, le cabinet a estimé que l’imposition de restrictions de commercialisation sur l’alcool, la confiserie, le snacking ou les boissons sucrées pourrait entraîner une perte de 521 milliards de dollars pour les entreprises au niveau mondial.
«PepsiCo serait le grand perdant, avec une perte potentielle de près de 62 milliards de dollars pour le groupe, mais Coca-Cola pourraient subir la perte la plus importante au niveau de sa marque, avec un risque estimé à 43 milliards USD. Les boissons alcoolisées quant à elles sont exposées sur 100% de leurs revenus» explique Brand Finance. AB InBev perdrait le plus en absolu, avec près de 40 milliards de dollars en jeu. Cîroc aurait 907 millions de dollars à risque.
«Selon une étude d’opinion réalisée sur la perception des restrictions marketing et des marques, menée auprès de plus de 6 000 consommateurs dans 12 pays dans le monde -dont plus de 500 interrogés en France- les consommateurs sont sensible pour 70 à 90% aux impacts positifs des marques» souligne Brand Finances. Moins de 10% des consommateurs ont estimé qu’il devrait y avoir une interdiction de la publicité télévisée, des panneaux d’affichage, des démonstrations en magasin ou des emballages spécifiques. Il y aussi un consensus selon lequel les restrictions de commercialisation aggravent le problème du commerce illicite : 80 à 90% des consommateurs reconnaissent le rôle que jouent les marques en soutien aux canaux de vente légaux.
Les dommages potentiels sur l’alcool, la confiserie, le snacking et les boissons sucrées
Dans ce rapport, Brand Finance a ainsi analysé les dommages potentiels pour les marques d’alcool, de confiserie, de snacking et de boissons sucrées qui peuvent résulter de l’imposition de restrictions marketing à travers le monde. L’analyse modélise l’impact sur la valeur de l’entreprise conséquente à la réduction potentielle de la valeur ajoutée que les marques apportent à l’entreprise – connue sous le nom de Contribution de Marque.
Le rapport examine neuf des plus grandes entreprises mondiales propriétaires de marques d’aliments et de boissons : AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard et Treasury Wine Estates, ainsi que l’industrie dans son ensemble. «Ces neuf principaux groupes propriétaires de marques pourraient perdre un total de 267 milliards de dollars USD en valeur d’entreprise si des restrictions de commercialisation étaient mises en œuvre» affirme le cabinet de conseil. «En moyenne, les entreprises concernées pourraient perdre chacune près d’un quart de leur valeur d’entreprise et plus de 50% en terme de Contribution de Marque».
Au-delà des neuf entreprises analysées, et en extrapolant cela à l’ensemble des secteurs menacées dans le monde, les marques d’alcool, de confiserie, de snacking et de boissons sucrées pourraient perdre 521 milliards de dollars révèle Brand Finance.
«Les marques font partie intégrante du fonctionnement du monde. En temps de crise, les marques – et en particulier celles qui ont le plus de valeur ou qui sont les plus fortes sur leurs catégories ou marchés – deviennent une valeur refuge pour les capitaux. Des marques bien gérées, innovantes et réputées sont ce vers quoi l’économie mondiale se tourne à l’heure actuelle. Les restrictions marketing trop sévères sont catastrophiques, non seulement pour les marques, mais pour toutes les parties prenantes, les consommateurs, la société, les investisseurs comme les institutions”, commente Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France.
“Au Sri Lanka, nous sommes soumis à de fortes restrictions depuis 2007 environ en matière de publicité. Ainsi, toute publicité et toute image de marque qui ne se trouvent pas dans un point de vente agréé sont interdites. Au niveau du conditionnement, nous ne sommes pas au niveau du conditionnement neutre pour l’alcool encore. Cependant, tout emballage doit être approuvé par le régulateur, ce qui présente des défis pour les marques. Par exemple, si nous devions commercialiser une boisson aromatisée aux fruits, l’utilisation manifeste de fruits colorés sur l’emballage est mal vue car elle est considérée comme un outil pour attirer les consommateurs. Maintenant, chez Lion Beer, l’impact de ces restrictions n’est pas si drastique car en tant que marque Lion a une énorme part de marché avec une histoire remontant à 139 ans. Mais ces restrictions nous empêchent de développer la catégorie car elles nous empêchent de lancer de nouvelles innovations et marques sœurs” explique Shiyan Jayaweera, Head of Marketing, Lion Brewery
Une perte implicite pour la catégorie BRSA
Étant donné l’importance du rôle de la marque au sein de la catégorie des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool), l’imposition d’emballages neutres comme tout types de limitations de la publicité causeraient de graves dommages.
Parmi toutes les entreprises étudiées, selon Brand Finance, c’est PepsiCo qui perdrait ainsi le plus en termes absolus avec une perte potentielle de près de 62 milliards de dollars US. «On estime que Pepsi, la marque phare de PepsiCo, souffrirait le plus au sein du portefeuille, avec 23 milliards de dollars à risque. La marque phare de The Coca-Cola Company, Coca-Cola, risquerait de perdre 43 milliards de dollars, soit beaucoup plus que son rival et que toute autre marque de l’analyse et cela constitue la majorité de la perte potentielle de 57 milliards de dollars US estimée pour l’entreprise» estime le cabinet conseil.
Les géants des boissons alcoolisées exposés à 100%
Toujours selon le rapport, les géants des boissons alcoolisées, AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard et Treasury Wine Estates «pourraient être exposés à 100% de leurs revenus si des restrictions de commercialisation étaient imposées à leur secteur à l’échelle mondiale, en raison de leurs portefeuilles composés entièrement de produits qui seraient affectés par la législation».
Le portefeuille de Diageo pourrait ainsi perdre 24,9 milliards de dollars US en raison des restrictions de commercialisation, ce qui représente 71,6% de la valeur totale que les marques de Diageo apportent à l’entreprise. «Il s’agit de la proportion la plus élevée parmi toutes les entreprises analysées» souligne Brand Finance. La marque française de vodka Cîroc serait également en danger de 907 millions de dollars. Mais en termes relatifs, c’est la valeur d’entreprise de Treasury Wine Estates qui souffrirait le plus par rapport à toutes les sociétés analysées, avec un potentiel de perte significatif de 38,9%. Dans le même temps, en termes absolus, AB InBev perdrait le plus parmi les sociétés d’alcool étudiées, avec près de 40 milliards de dollars de valeur en jeu.
En France, les perceptions sur l’impact positif des marques sont moins favorables que la moyenne mondiale
Plus de 6 000 personnes ont été interrogées dans 12 pays, dont plus de 500 en France, pour donner leur avis sur les restrictions marketing et les marques. 13 directeurs marketing, qui supervisent actuellement ou qui supervisaient récemment le marketing de marque dans des organisations de premier plan dans les secteurs couverts par l’étude, ont été également interrogés sur la contribution des marques au bien-être économique et social, ainsi que sur leurs préoccupations concernant les restrictions marketing. Ainsi, à l’échelle mondiale, le grand public reconnaît l’impact positif des marques, à la fois sur leur vie quotidienne, comme sur la société et l’économie au sens large.
En France, cependant, les perceptions sur l’impact positif des marques sont moins favorables que la moyenne mondiale. Les Français comprennent que les marques offrent un choix plus large de produits (86% sont d’accord), que les marques assurent la qualité et la sécurité des produits (86% sont d’accord) mais sur d’autres questions, elles sont bien en deçà de la moyenne mondiale, y compris sur le fait que les marques ont une contribution à l’économie. Seuls deux tiers des répondants français s’accordent à dire que les marques soutiennent les médias par le biais des financements publicitaires. “Des marques fortes soutiennent des économies plus fortes qui soutiennent l’emploi”, a expliqué Jane Reeve, Directrice de la Communictaion de Ferrari.
Les Français auraient des attentes plus faibles vis-à-vis des marques
En général les consommateurs s’attendent à ce que les marques aient un impact positif sur la société. Bien que les répondants français aient obtenu des scores inférieurs à la moyenne mondiale en terme d’attentes vis-à-vis des marques sur toutes les questions, plus de la moitié des répondants français sont alignés avec toutes les attentes envers les marques décrites dans l’enquête. Ainsi, moins de la moitié des Français interrogés (47%) s’attendent à ce que les marques soutiennent des causes caritatives, «sans doute du fait de l’Etat Providence», commente le cabine conseil. Doug Place, Directeur du Marketing de Nando’s – Afrique, Moyen-Orient, Asie du Sud, complète : “Qu’il s’agisse de préoccupations environnementales, de pratiques de travail, d’énergies renouvelables… nous devrions laisser le monde dans un meilleur état grâce à notre marque, et non pas dans un pire état.”
Selon le rapport, le grand public comme les Directeurs Marketing comprennent que les avantages d’une marque ne peuvent être délivrés que si les marques peuvent se commercialiser et communiquer, depuis le contrôle de la qualité des produits jusqu’à la valeur ajoutée pour la société. L’enquête montre qu’en général, les consommateurs ne recherchent pas de restrictions sur les canaux de commercialisation les plus fréquents, quelle que soit la catégorie de produits. Ainsi, dans l’échantillon mondial, moins de 10% des consommateurs ont estimé qu’il devrait y avoir une interdiction de la publicité télévisée, des panneaux d’affichage, des démonstrations en magasin ou la création d’emballages distinctifs – avec peu de variation selon les catégories de produits.
Sur l’échantillon français, parmi les catégories de produits interrogées, moins de la moitié soutiendraient les réglementations gouvernementales sur la publicité, l’un des taux de soutien les plus bas parmi les marchés couverts par l’enquête. «La liberté est défendue», fait remarquer Brand Finance. Les consommateurs maîtrisent les marques mais ne souhaite pas renoncer à leurs propres intérêts sous l’influence du marketing ou de la publicité. Les consommateurs sont conscients que les marques sont là pour les aider à prendre des décisions éclairées.
Des emballages neutres qui pourraient présenter un danger pour les consommateurs
Les marketeurs comme les consommateurs se méfient d’une réglementation excessive, car les restrictions de commercialisation – en particulier les emballages neutres – peuvent faciliter la fraude et présenter un danger pour les consommateurs. «Les produits de mauvaise qualité ou illégaux sont fabriqués pour ressembler aux offres régulées, ce qui prête à confusion et met en danger les consommateurs. Il n’est pas si facile de faire la différence entre les marques établies et les produits illicites», explique Shiyan Jayaweera, Directeur du Marketing, Lion Brewery.
Les consommateurs reconnaissent avec insistance (80 à 90% d’accord sur tous les marchés analysés) le rôle que les marques jouent dans le soutien des canaux de vente légaux, ainsi que dans la navigation entre les vrais produits et leurs imitations – et cette connaissance de la marque aide à expliquer pourquoi la plupart acceptent que les marques soient autorisées à se promouvoir de manière responsable.
Source : Brand Finance / Marketing Restrictions 2021