Silver économie : l’avenir de l’industrie agroalimentaire dans les mains des seniors ?

En 2020, les seniors seront un milliard dans le monde. En 2050, le double. C’est la catégorie d’âge qui croît le plus rapidement, particulièrement en Europe, où ils représenteront 34 % de la population d’ici 2050. Leur pouvoir d’achat est, de plus important, ce qui devrait en faire une cible privilégiée des industriels de l’agroalimentaire.

 

En France, où les seniors sont aujourd’hui quinze millions (23,7 %), les plus de cinquante ans génèrent 50 % des ventes de produits en grande surface et dépensent 40 % de plus que les moins de 45 ans pour l’alimentation, selon l’Insee. Et si le marché des seniors n’est encore qu’une niche dans l’agroalimentaire, il pourrait très rapidement se transformer en marché de masse tant les opportunités de développement sont nombreuses, et l’arrivée des baby-boomers à l’âge de la retraite ne va que renforcer cette tendance. 

 

Les opportunités sont d’autant plus grandes que le développement de la silver économie – l’économie au service des personnes âgées – est devenue une priorité du gouvernement avec la mise en place d’un contrat de filière fin 2013 pour en faire un secteur innovant et performant. « Une réelle dynamique est en train de se mettre en place autour de la silver économie, confirme Frédéric Serrière, co-fondateur de Senior Strategic, une agence spécialisée de conseils en stratégie et marketing sur le marché des seniors. Si les autres pays européens ne se réveillent pas très vite, la France pourrait tenir une place de leader européen sur ce segment. »

 

Certains produits alimentaires tirent d’ors et déjà leur épingle du jeu. Les galettes au beurre Protibis ou le pain G-Nutrition ont tous deux été récompensés en 2013, respectivement par le prix Charles Foix, qui distingue les produits innovants à destination des personnes âgées et par le trophée de l’innovation au salon de la santé et de l’économie.

 

Ces deux produits ont pour objectif de lutter contre la dénutrition des personnes âgées. Selon une étude conduite au sein du pôle de compétitivité Vitagora, pionnier sur les questions d’alimentation et nutrition des seniors, la dénutrition concernerait jusqu’à 60 % des personnes âgées en institution, 52 % en milieu hospitalier et jusqu’à 10 % des seniors vivant encore chez eux. Pour lutter contre cette « pathologie », de nombreux produits restent à développer : emballages plus facile à ouvrir, plats plus pratiques et rapides à préparer, aliments adaptés à la perte d’appétit et de goût, etc. 

 

Les galettes Protibis tout comme le pain G-Nutrition sont des aliments hyper-protéinés, qui jouent le rôle de complément alimentaire, mais en gardant saveur texture et apparence d’un produit de  consommation courante. « La plupart des compléments sont des produits lactés (boissons, crèmes, etc.), pas toujours appréciés des personnes qui doivent la consommer », explique Guillaume Colmant, directeur général de Respect Nutrition, qui commercialise les galettes Protibis au Benelux.

 

Et ces produits ont un bel avenir devant eux. Leur commercialisation débute tout juste – le pain G-Nutrition n’est en vente que depuis mi-décembre- mais déjà la demande est manifeste. « Nous recevons tous les jours des appels, pour savoir où trouver notre produit, rapporte Malika Mahdi, responsable marketing chez Cerelab, qui a contribué à l’élaboration du pain G-Nutrition. « Ce sont surtout les aidants, les enfants de personnes âgées qui nous contactent. » Et la demande est croissante à l’étranger également puisqu’une commercialisation est déjà prévue en Russie, et que des exportations au Japon, aux États-Unis et en Europe sont prévues. 

 

Chez Lactalis, la tendance se confirme aussi. La division Nutrition-Santé, qui élabore des aliments distribués en maison de retraite, hôpitaux ou pharmacies a « doublé les ventes des produits de nutrition clinique ces cinq dernières années », rapporte Vincent Mayrol, directeur marketing de cette division. Le remboursement des produits vendus en pharmacie pour les personnes dénutries, depuis fin 2009, a boosté le secteur, car une crème dessert conçue spécialement pour les seniors est vendue quatre à cinq fois plus cher qu’un dessert classique en supermarché. Mais chez Lactalis, seule la division Nutrition-Santé s’intéresse pour le moment aux seniors. ” Investir ce marché en grande surface n’est pas d’actualité à ma connaissance, explique Vincent Mayrol. C’est un marché plus difficile. Il ne faut pas stigmatiser le consommateur.”

 

Il existe, non pas un, mais plusieurs marchés des seniors. Les 80 ans et plus n’auront pas les mêmes attentes que les seniors de 60 ans, qui voudront allier santé et plaisir. « Les personnes âgées veulent continuer à manger ce qu’elles ont toujours mangé, en faisant plus attention, explique Frédéric Serrière. C’est la première chose à retenir pour les industriels de l’agroalimentaire.”  Une personne accepte de faire partie de la catégorie des seniors autour de 70 ans alors que les marketeurs en parlent dès 50 ans. 

 

Parmi les marques qui ont bien saisi ces enjeux, on trouve Charal avec sa gamme « petits appétits », qui ne cible pas directement les seniors, mais répond à leur besoins – une consommation carnée réduite. « Les seniors sont des consommateurs expérimentés, critiques, qui savent ce qu’ils recherchent. Communiquer sur les bénéfices du produit, preuves à l’appui, semble être la meilleure idée », estime Guillaume Colmant. 

 

Pour l’industrie agroalimentaire, une réflexion globale sur le vieillissement de la population semble cruciale. « Les seniors de demain seront plus autonomes, plus connectés, vivront plus longtemps. C’est un marché en perpétuelle évolution », souligne Christophe Breuillet, directeur de Vitagora. En 2007, une première vague d’intérêt pour la silver économie avait émergé mais avait été stoppée net par la crise économique, notamment chez Nestlé. « Les entreprises ont réduit leurs effectifs de recherche et se sont concentrées sur le court terme, sans prendre en compte le vieillissement global», regrette le co-fondateur de Senior Strategic. 

 

L’Asie est bien plus en avance sur ces questions. Peut-être car 31,6 % de la population japonaise a déjà passé le cap des soixante ans. Dernièrement, les Japonais ont par exemple mis au point des mochi – pâtisserie traditionnelle mangée au Nouvel An – plus souples et plus faciles à mastiquer, pour les personnes âgées, car chaque année, le gâteau causait plusieurs décès par étouffement. 

 

Les produits antioxydants et la cosmétofood, qui existent depuis des années au Japon, font leur apparition progressive en Europe. Parmi les exemples les plus connus : les chocolats Eternity et Young de New-Tree qui promettent un ralentissement du processus de vieillissement ou encore les jus Tropicana Essentiels Antioxydants, qui, après avoir conquis le Brésil, les États-Unis et la Russie, s‘immiscent sur le marché européen de la silver économie.