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Les alcools font partie intégrante de la consommation des français. Que cela soit à l’apéritif entre amis, pour accompagner un repas en famille ou pour fêter un évènement particulier, les bières, vins et spiritueuxsymbolisent la convivialité. Etant donné que ce marché est important et plutôt atomisé, la concurrence y est rude, aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale.
La communication autour des alcools est également importante : chacun doit séduire le consommateur en se distinguant des autres. Comme pour les autres produits, la majorité des ventes sont effectuées en grandes et moyennes surfaces (GMS). Et bien entendu impossible d’évoquer le marché des alcools sans évoquer l’alcoolisme, fléau qui ravage nos sociétés. Agro-media.fr décrypte pour vous les évolutions du secteur des alcools, l’importance de la communication pour ses produits et fait un point sur l’alcoolisme en France.
Les grands acteurs du marché de l’alcool
Sur le marché de la bière, Kronenbourg reste la marque leader. Ainsi, elle possède 21,6% des parts de marché en grande distribution en 2010 (source : Nielsen, d’après fabricants pour Rayon Boissons), devant Heineken (16,3%) et 1664 qui n’atteint pas la barre des 10% (9,4%). Pour compléter le top 10 : Leffe (6,2%), 33 Export (5,2%), Desperados (3,8%), Kanterbraü (2,6%), Pelforth (2,5%), Bavaria 8.6 (1,8%) et Grimbergen (1,5%). Kronenbourg, malgré une petite chute de -3% de parts de marché, entend bien rester en tête du classement. Le lancement de mini-fûts pression de 5L, chaudement accueillis par les consommateurs, devrait lui permettre de stabiliser sa position.
En ce qui concerne les vins, il faut séparer les champagnes, les vins tranquilles et les vins effervescents. Pour les premiers, 36 millions de litres ont été vendus en un an. Le marché est dominé par LVMH, propriétaire de Dom Pérignon, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Ruinart ou bien encore Krug. Lanson-BCC, Vrankel, Laurent Perrier et Pernod (Mumm et Perrier-Jouët) sont également de la partie. Au niveau des vins tranquilles, la Société des Vins de France (SVF) détient les trois marques les plus vendues en GMS : Roche Mazet, Vieux Papes et La Villageoise, avec respectivement 27,6, 14,7 et 12,9 millions d’équivalents cols 75cl vendus. Suivent les sociétés Cellier des Dauphins, Castel Frères, Patriarche, Grand Chais de France, Vranken, Maison Malesan et Skalli. Enfin, pour les vins effervescents, c’est la Clairette de Die, le Crémant d’Alsace et le Cava espagnol qui sont en tête, sous les marques respectives Jaillance, Wolfberger et Freixenet, à 2,6, 2,3 et 2,1 millions de cols écoulés.
Enfin, pour les spiritueux, Ricard est en tête avec un chiffre d’affaires de 420 M€, suivi par La Martiniquaise SVS avec 335 M€, Pernod avec 300 M€, Bacardi-Martini avec 300 M€ et Moët Hennessy Diageo avec 300 M€ également.
Le secteur reste néanmoins en permanente mutation. Ainsi, les réorganisations, cessions et acquisitions sont monnaie courante. Sur ces derniers mois, on peut noter que La Martiniquaise tente d’acquérir les spiritueux Quartier Français, que le chinois Bright Food songe à acheter Treasury Wine et à se lancer ainsi dans le secteur du vin, que le brasseur britannique SABMiller a lancé une OPA sur l’australien Foster’s, et que Castel a racheté Patriarche et mis Adolphe Tourscher à la direction générale du groupe.
Marketing & Communication : deux axes incontournables pour les alcools et les spiritueux
Comme nous l’avons dit précédemment, la concurrence dans le secteur des alcools est rude, et les entreprises doivent chercher à démarquer leurs produits. Pour cela, elles investissent des efforts considérables dans le marketing et la communication autour de ces derniers. Le salon Vinexpo, qui s’est tenu en juin dernier à Bordeaux, a permis aux entreprises vinicoles de mettre en vitrine leurs produits face à des acheteurs du monde entier. Rémy Cointreau, qui a pour objectif d’obtenir « le portefeuille de marque le plus cher à la caisse », a bien compris l’importance de la communication et a investi 17% de plus l’an dernier dans la publicité. Même constat pour Heineken, qui mise également sur les innovations : la version Fuego de sa Desperados, qui sortira en septembre prochain (composée de téquila Gold et d’un mélange d’épices pimentées), est d’ores et déjà mise en avant par le groupe. Les appellations, qui sont nombreuses dans le secteur, représentent une part non négligeable des achats. Mais les contrefaçons, à l’image du vin roumain « Cahor », sans « s », restent monnaie courante. Nombre de sociétés vinicoles jouent également la carte des technologies. Ainsi, de nombreux sites de vente de vins en ligne ont fait leur apparition, espérant profiter des bons chiffres de la vente à distance de vins, qui représente encore près des deux tiers des achats en France. Les flash-codes sur les étiquettes ont également connu un essor. La tendance en matière de vins est à la qualité, et ce sont les vins bios, premium et de cépage qui font une percée, selon un sondage mené lors de Vinexpo. L’association mets/vins est également à l’honneur. Enfin, pour l’ensemble des alcools, l’export est une priorité. Les sites de ventes en lignes ouvrent des portails internationaux, à l’image des nouveaux marchés que les entreprises tentent de conquérir. Les asiatiques restent très intéressés par les produits français, alors que les américains et les britanniques, qui les avaient délaissés à cause de leur prix, font leur retour.
Une réalité difficile à affronter pour le secteur : l’alcoolisme.
Impossible de parler d’alcools sans parler d’alcoolisme. Ce fléau cause plus de 23 000 décès directs et est associé à 45 000 morts par an en France (source : Doctissimo). Ainsi, en France, 5 millions de personnes auraient des difficultés médicales, psychologiques et/ou sociales en rapport à l’alcool. Nous en parlions le 1er juillet 2011, les français boivent de moins en moins mais sont plus souvent ivres. Alors que les français boivent moins chaque jour (16% des adultes buvaient quotidiennement de l’alcool en 2005 contre 12% en 2010 selon le Baromètre Santé 2010), ils déclarent avoir été ivres au moins une fois l’année dernière en plus grande proportion (19% contre 15% en 2005). Bien que les hommes restent plus souvent ivres que les femmes (27% contre 11%), ces dernières ne sont pas en reste et c’est chez les jeunes femmes (18-25 ans) que la consommation d’alcool évolue le plus rapidement : +14% en cinq ans. Pourtant, une étude a démontré que le cerveau de ces dernières était plus fragile face à l’alcool que celui des garçons. Les entreprises du secteur des alcools, bien qu’elles soient conscientes des risques inhérents à la consommation de leurs produits, en tiennent peu compte et ont des difficultés à ne pas associer leur image de marque à l’alcoolisme. C’est notamment le cas de Ricard, mis sur le banc des accusés par un ancien salarié ayant publié un livre intitulé Dealer légal, dans lequel il dénonce sa chute dans l’alcoolisme. Il évoque également les pratiques douteuses de Ricard pour faire vendre, en incitant ses clients à boire… Un coup dur pour la société.
Ainsi, le secteur des alcools est un secteur ultra compétitif et les acteurs sont nombreux. Le marketing et la communication sur les produits permettent aux entreprises de se distinguer pour espérer inciter les consommateurs à consommer. Néanmoins, l’alcoolisme reste un revers de la médaille pour le secteur, qui a des difficultés à communiquer à ce sujet. Une erreur, au regard des conséquences que cela peut engendrer. Alors, quand les entreprises du secteur décideront-elles de s’attaquer à ce sujet épineux ? V.D.