Si je vous dis Ketchup, vous pensez junkfood, frite, burger, gras, bourré de sucres, ça coule partout, plein les doigts, beurk. Il faut dire que le condiment n’a pas vraiment bonne presse chez nous autres Français qui le banissons des cantines scolaires et lui collons l’image du grand méchant loup dans les publicités pour lessive. Chose qu’ont bien du mal à comprendre nos voisins anglosaxons chez qui le Ketchup fait partie intégrantes des habitudes alimentaires.
Bien décidée à “redorer” l’image du Ketchup auprès du consommateur français, la marque Heinz (leader mondial du secteur) a lancé en 2011 son Ketchup Primeur Heinz, disponible depuis peu dans sa 2e édition (Millésime 2012). Surfant sur le même principe que le vin primeur, le Ketchup Primeur Heinz est conçu avec les premières tomates de la saison, arrivées à maturité (donc gorgées en sucres) et mises en bouteille 48 heures maximum après leur récolte, “pour préserver leur goût intense”. Moins sucré que le Ketchup classique, ce Ketchup Primeur devrait donc être plus séduisant aux yeux des consommateurs à la recherche d’équilibre et de naturalité.
Il est assez intéressant d’analyser la stratégie marketing / communication employée par Heinz pour séduire le consommateur avec son Ketchup Primeur et ainsi améliorer l’image du Ketchup :
1) Le packaging “Premium” : le Ketchup Primeur Heinz est contenu dans une bouteille en verre au look très rétro / vintage, ce qui le distingue du Ketchup classique que l’on trouve le plus souvent dans des bouteilles en plastique (mais qui existe aussi en bouteille en verre). Son étiquette est même imprimée avec des couleurs dorées. Ce packaging donne ainsi une image haut-de-gamme au produit et permet de le distinguer des autres Ketchup vendus en linéaires.
2) Le caractère exclusif : vendu en “édition limitée” (“Limited edition”), ce Ketchup Primeur fait figure d’exclusivité aux yeux du consommateur. Chaque bouteille est identifiée par son propre numéro et signée, ce qui ne fait que renforcer le caractère unique et exceptionnel du produit.
3) Le site internet : Heinz n’a pas fait les choses à moitié. La marque a créé un site internet entièrement dédié au Ketchup Primeur Heinz, que je vous invite d’ailleurs à visiter car il vaut le coup d’œil. En plus des informations générales sur le produit, la marque a imaginé tout un univers qui immerge (et c’est peu dire) le consommateur au cœur de la fabrication du Ketchup. En effet, le site donne en temps réel les informations climatiques des champs de tomates qui servent à l’élaboration du Ketchup Primeur Heinz. Le consommateur peut visualiser en direct ces champs de tomate via Google map qui l’embarque jusqu’au Portugal (lieu de production). Autre animation du site, le curseur que le consommateur peut déplacer pour suivre le développement d’un plan de tomates, le tout étant agrémenté de vidéos et autres explications relatives à la fabrication de ce Ketchup. Connaître l’origine d’un produit, pouvoir en raconter son histoire et ses secrets de fabrication, sont autant d’arguments qui rassurent le consommateur et le décident à l’achat. Et Heinz l’exploite ici très bien !
4) L’association à l’univers culinaire : plus qu’un simple condiment posé au milieu de la table, Heinz cherche à donner au Ketchup sa place à part entière en cuisine. La marque propose donc sur son site des recettes pour cuisiner le Ketchup. Au moment du lancement de la première édition du Ketchup Primeur en 2011, Heinz avait même invité les journalistes dans le potager du Chef Alain Passard qui avait créé plusieurs recettes exclusives pour l’occasion. Alors si en plus la cuisine triplement étoilée s’y met !
Si le Ketchup Primeur vous tente, ruez-vous en supermarché, car il n’est disponible que jusqu’à fin décembre ! Côté prix, c’est le même que celui du Ketchup Heinz classique, à ceci près que la bouteille est plus petite. Logique.
Marion D. du blog Ce que Feuilletés et Gourmands disent…