Qu’il s’agisse de nouveaux types d’emballages, de protéines alternatives, de substituts de repas ou bien encore de la robotique appliquée, les investissements et levées de fonds annuels pour les startups de la foodtech française sont en progression depuis 2016.
«En 2018, la FoodTech a changé d’envergure, ce fut une année record en termes d’investissements. Pour les industriels agro-alimentaires et les distributeurs, 2018 a été l’année de la prise de conscience» affirme DigitalFoodLab, cabinet spécialisé. Cependant, de nombreux enjeux attendent ces startups, notamment celui de s’étendre au-delà de nos frontières.
Ces dernières sont aujourd’hui caractérisées par une dynamique d’investissements en progression depuis 2016, soulignent les experts sectoriels de Bpifrance (Ariane Voyatzakis pour le secteur alimentaire et Octave Letellier, chargé de mission au Hub de Bpifrance).
“Il y a 2 ans, la France était clairement en retard au niveau européen, notamment par rapport à l’Allemagne et au Royaume-Uni. Mais c’est en train de changer. Aujourd’hui, la FoodTech en France, c’est près de 500 start-up. C’est un écosystème pluriel et extrêmement mouvant, avec des entreprises qui se créent tous les jours et d’autres qui disparaissent. Ce qui fait la complexité à bien le connaître d’abord, et à bien le fédérer ensuite. Cela implique un travail d’actualisation permanent” explique Xavier Boidevézi, secrétaire national de la French Tech sur le site gouvernemental agriculture.gouv.
Pour ce dernier, on peut citer au moins deux grandes tendances : celle autour de la nutrition personnalisée, “que nous allons retrouver à travers des propositions allant de la personnalisation de recettes en fonction de notre profil à une nutrition en fonction de notre flore intestinale. «Nourrir la planète en 2050 » est l’autre grande tendance du moment. Là, il va s’agir de toutes les innovations dans les domaines des protéines végétales et alternatives (insectes, steak de légumes…). Il y a plusieurs acteurs qui se positionnent sur ces créneaux. L’agriculture de précision est aussi une tendance forte, mais davantage représentée au Salon international de l’agriculture”.
Sur le plan international, les investissements dans les startups françaises restent modestes
Sur la période 2013-2017, il est constaté par les experts, des investissements annuels en hausse d’environ 20M€ à environ 150M€ en 2017. Les levées de fonds sont également en hausse, passant d’un rythme annuel d’environ 10 à 100-150 (avec une double dynamique d’accroissement des petites levées “early-stage” et à l’inverse des levées supérieures à 1M€).«Sur le plan international, les montants investis dans l’écosystème français demeurent modestes au regard de tours de tables à plusieurs centaines de millions d’euros que réalisent certaines startups étrangères – américaines notamment» remarquent les experts du Hub Bpi France. Toutefois la récente augmentation de tours de séries A et B avec des investissements supérieurs à 20M€ permet d’être optimiste sur l’émergence prochaine de champions français de la FoodTech.
Dynamique des marchés sous-jacents
Le marché de la FoodTech bénéficie naturellement cependant de la tendance haussière du marché sous-jacent de la consommation alimentaire mondiale.
Le marché de l’alimentation à domicile, un marché en érosion en France face à la restauration hors domicile (75% des repas pris à domicile en 2014 vs. 86% en 1960), a été redynamisé par plusieurs nouvelles tendances telles que la livraison à domicile, livraison directe du producteur, ateliers cuisines, cuisine entre particuliers, etc.
Le marché de la restauration hors domicile a été quant à lui davantage soumis aux fluctuations et arbitrages liés aux cycles économiques, et a profité d’une mutation continuelle des habitudes de consommation. Par exemple l’augmentation de la part des déjeuners pris sur le lieu de travail plutôt qu’à domicile.
On assiste également à une transformation des usages (ex. recours désormais courant à des plateformes de réservation) ainsi que des moyens mis au service des restaurateurs (plateformes de gestion des opérations, caisse connectée, etc.) constatent les experts. Enfin, dans ce marché sous-jacent qui sert la foodtech, il y a le marché des ingrédients qui constitue à lui seul une large partie du chiffre d’affaires des producteurs.
«C’est notamment sur ce segment que les protéines alternatives pourraient avoir un rôle crucial à jouer» estiment le Hub Bpi France.
Partir à la conquête des marchés internationaux
Sur le plan de la demande, les attentes des consommateurs évoluent de manière relativement parallèle dans les pays européens, américains, asiatiques (exemples de produits bio ou sans gluten, nouveaux modes de consommation hors domicile, etc.), même s’il est souvent nécessaire d’adapter les recettes d’un pays à l’autre.
«Or nos startups auront besoin de conquérir les marchés internationaux pour générer des effets d’échelle suffisants ; la France ne doit être qu’une étape avant d’atteindre les marchés internationaux» rappellent les experts, «sur le plan de la distribution en revanche, une fragmentation et des disparités importantes existent d’un pays à l’autre (la fragmentation des distributeurs entraînant celle des marques), ce qui peut représenter une barrière importante pour toutes les sociétés qui reposent sur des réseaux de grande distribution».
Le rôle majeur des distributeurs
Afin d’élargir leur périmètre, les sociétés innovantes sont souvent poussées à s’expatrier aux Etats-Unis, ou bien attendre l’arrivée d’acteurs comme Amazon pour distribuer leur offre en E-commerce.
Dans ce contexte, les distributeurs ont un rôle moteur à jouer pour aider les sociétés innovantes à passer à l’échelle, en permettant notamment le co-développement de produits, les tests grandeurs nature, et en ouvrant les portes de leurs enseignes nationales et internationales, et ce sans nécessairement de contrat d’exclusivité.
La traçabilité, un enjeu à relever
En France, les attentes des consommateurs évoluent rapidement et ce, de manière globale. Sur le sujet de la traçabilité par exemple, le consommateur attend de pouvoir retracer l’intégralité de la chaîne amont des produits qu’il consomme.
Sur ce point les startups françaises sont compétitives ; et devront maintenir leurs efforts pour opérer cette mutation nécessaire à notre patrimoine gustatif. Les pays leaders de la FoodTech (on peut citer Etats-Unis/Canada, Chine, Israël) poussent quant à eux activement des sujets sur lesquels la France est moins en rupture, tel que les nouveaux types d’emballages, les protéines alternatives, les substituts de repas, la robotique appliquée à la restauration, etc. «De manière générale, on pourrait attendre de l’écosystème France qu’il prenne, sur certains sujets en rupture, encore plus de risques», indique le Hub Bpi France.
Adequation de l’offre de startups au regard des opportunités de marché
Autre constat, la concentration des sociétés innovantes peut varier significativement d’un segment à l’autre de la FoodTech, et ce parfois en dépit des opportunités de marché.
Sur certains sujets en particulier, les distributeurs sont enclins à collaborer avec des sociétés innovantes car l’offre est encore limitée : Innovation packaging (ex. nouveaux emballages solubles, bio-dégradables, comestibles), Innovation produits (ex. compléments ou substituts de repas, ou encore produits lacto-fermentés à l’instar de l’ancestrale choucroute).
Les innovations tirées de la robotique émergent peu en France
Le segment des solutions pour restaurateur représente quant à lui un marché potentiel significatif, du fait de la richesse du réservoir de restaurants en France et son enjeu de mutation.
Les experts ont ainsi constaté «une abondance d’offres pour assister le restaurateur dans la gestion de ses opérations, son personnel, ses menus, sa visibilité sur internet, etc., avec probablement un enjeu prochain de consolidation et d’intégration.
A l’inverse, les innovations tirées de la robotique (préparation de nourriture, service à table, livraison autonome), qui émergent fortement en Asie ou aux Etats-Unis, existent peu en France».
Un consommateur qui évolue plus vite que l’offre
Selon le Hub Bpi France, le consommateur a évolué plus vite que l’offre (ex : substituts de repas, régimes spécifiques et compléments alimentaires, traçabilité…), et c’est maintenant au producteur, à l’industriel, ou au restaurateur de rattraper son retard en mettant à niveau son offre, notamment en nouant des collaborations avec des startups.
Sur d’autres sujets en revanche, tels les aliments à base d’insectes, c’est le consommateur qui demeure réticent, poussant les industriels et startups du secteur à des efforts importants de pédagogie et d’acculturation.
Enfin, parmi les modèles encore émergents, on peut citer les activités de «Farm-to home» et marketplaces, qui peinent à trouver un modèle économique rentable, notamment du fait des coûts de transport et distribution.
C’est le cas également des services de livraison de nourriture et repas, pour les mêmes raisons logistiques. Pour ces segments où l’offre est abondante, la massification et le passage à l’échelle apparaissent comme des facteurs clé de succès futur.
Enfin, les «sorties» constituent une issue souvent souhaitable à la fois pour les groupes acquéreurs qui renforcent et pérennisent leur différenciation, ainsi que pour les startups qui valorisent leur technologie, base client, etc. tout en profitant d’une plateforme d’expansion généralement internationale.
Parmi les quelques exemples récents de sorties industrielles, l’on peut citer : FoodChéri acquis par Sodexo ; Quitoque, acquis par Carrefour ; Cook Angels, acquis par Norak ou encore TraQfood, aacquis par Biomerieux.
En conclusion, « la FoodTech française est un écosystème vibrant qui se porte bien et grandit dans la bonne direction ! Pour occuper le devant de la scène mondiale, elle devra viser de s’étendre bien au-delà de nos frontières, et oser explorer des territoires en rupture avec la gastronomie du 20e siècle », affirme les experts du Hub Bpi France. (Source : Hub Bpi France)