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Le phénomène Phygital, contraction entre «physique» et «digital», débarque dans le food et entend bouleverser le secteur alimentaire. Correspondant à une stratégie marketing ayant pour objectif d’améliorer l’efficacité de son commerce en y intégrant les codes et méthodes du digital, le phygital entend améliorer l’expérience client en incorporant des outils et des technologies innovants.
Cette stratégie qui a déjà fait ses preuves dans de nombreux secteurs prend désormais une importance croissante dans la sphère alimentaire.
«Avec la hausse exponentielle de l’utilisation des smartphones, les clients s’habituent de plus en plus à utiliser leurs téléphones pour des actions comme la comparaison des prix en ligne, ou la consultation de l’offre des magasins.
En parallèle, le développement du e-commerce a poussé les magasins à se réinventer; il y a désormais une nécessité de donner envie aux clients de se déplacer, et donc de donner une plus-value au magasin physique», explique Digitalor Marketing dans son livre blanc sur le Phygital. «En Janvier 2018, le Baromètre Smart Retail de Samsung a souligné que plus de la moitié des grandes enseignes étaient au moins équipées de tablettes tactiles.
Les objectifs de la «phygitalisation» (comprendre, digitaliser le magasin physique), consistent à augmenter les ventes, améliorer le trafic in-store, et fidéliser la clientèle. Pour ce faire, le phygital a plus d’un outil dans sa poche, et rendre digital son commerce peut aller de l’installation de tablettes avec accès au catalogue, ou à internet, à la gamification (implantation d’applications ludiques en magasin), en passant par des outils innovants comme l’intelligence artificielle».
Le Phygital Food, la transition est en marche
Ces produits de plus en plus connectés, de plus en plus personnalisés, qui estompent la frontière entre digital et physique, prend désormais une importance croissante dans la sphère alimentaire. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que le Phygital Food sera au cœur de la 3e édition du M.A.D.E. (Marques Associées Distribution Event), les 19 et 20 mars prochains. «Placer la nouvelle édition de M.A.D.E. sous le signe du phygital est le résultat d’une série de constats. Dans un contexte de transition, voire de révolution, de l’alimentation, la nécessité est encore plus forte pour les fabricants et distributeurs d’innover sur un marché hautement concurrentiel. La création à l’été 2018 de la Fédération Française du Commerce Phygital est le signe que quelque chose de puissant est en train de se passer. Il ne s’agit pas ici de la mise à jour d’une tendance, mais d’une véritable rupture. On a donc pas toutes les réponses aux questions qui se posent, uniquement un ressenti de ce qui va advenir. On a de bons indicateurs, mais moins de repères», Freddy Thiburce, expert innovation- futurs alimentaires.
Le phygital pour les filières alimentaires devrait donc transformer toutes les formes de commerce, qui ne sera pas sans incidence sur l’évolution de l’offre produits. Les consommateurs ne se contentent plus de la seule fréquentation de leurs points de ventes habituels. Ultra-connectés, ils aspirent à une expérience shopping qui réponde à leurs besoins en praticité, simplicité et personnalisation.
«Afin d’accompagner ce mouvement de fond et être résolument omnicanal, certains retailers font des investissements colossaux dans le numérique. On imagine aisément que ce ne sera pas sans impact sur toute la chaîne alimentaire, tant en matière de conception, fabrication, packaging que de prix de vente. Les perspectives semblent vertigineuses» expliquent les experts M.A.D.E. qui vont tenter d’apporter des éclairages, d’identifier des opportunités et de proposer de nouvelles clés de développement …
Le Phygital devrait enrichir l’expérience omnicanale
Conséquence des différentes transitions que l’Homme est en train de vivre (alimentaire, démographique, écologique et technologique), le Phygital devrait enrichir l’expérience omnicanale. Nouvelles mobilités, nouvelles consommations, accès aux produits et aux informations, rapport à l’alimentation, personnalisation… tous les modèles sont questionnés par le digital !
Près d’1 internaute sur 2 a déjà acheté un produit alimentaire en ligne,
- 37,4 millions de cyberacheteurs en France,
- 82% des seniors sont des cyberacheteurs,
+ de 6 milliards d’euros investis récemment dans le digital par E. Leclerc / Carrefour / Auchan.
Pour s’adapter, les retailers mettent en place de nouvelles stratégies. Les points de vente physiques intègrent de plus en plus les données et méthodes du monde digital, toujours dans l’optique de faciliter l’expérience consommateur et, par conséquent, d’attirer de nouveaux clients tout autant que de mieux les satisfaire.
Déclencher la rencontre produit/consommateur
En parallèle, comme en témoignent les alliances conclues par Amazon, Google, ou encore Rakuten qui investissent dans des lieux physiques, nous assistons à une hybridation des formes de commerce telles que nous les connaissions, où digital et lieu physique sont devenus des alliés indispensables l’un pour l’autre.
De leur côté, les fabricants tendent à développer des produits répondant aux attentes d’un consommateur de plus en plus mobile, connecté, informé, exigeant, soucieux de transparence…
Comme on l’observe dans d’autres domaines d’activités, le digital devrait permettre de personnaliser de plus en plus les offres pour permettre aux consommateurs de disposer de produits au plus près de leurs envies, quand ils le veulent et où qu’ils soient !
Le Phygital répond à plusieurs enjeux : Faciliter la vie des consommateurs, Déclencher la rencontre produit/consommateur, Favoriser l’accès à l’information et aux produits, Permettre un gain de temps dans l’acte d’achat.
Le défi aujourd’hui concerne l’achat de produits frais
Pour la deuxième édition de ses Entretiens & Controverses qui se tiendront le jeudi 17 janvier à Lille, M.A.D.E., entouré de ses experts, se posera la question de savoir : «Jusqu’où ira le phygital dans l’alimentaire?»
Avec notamment la participation de Patrick Brunier, Délégué Général de PICOM Industries du Commerce ; Nicolas Marra, Directeur commercial LSDH ; Fabrice Peltier, Expert en Packaging Design…
«On pensait que le digital allait écraser le physique et aujourd’hui les pure-players rachètent des chaînes de magasins physiques. Le phygital, c’est la pénétration du digital dans le monde physique et inversement. Il est au cœur de tous les secteurs d’activité et l’alimentaire n’y échappe pas. Victime de résistances et de freins très forts (notamment pour les produits frais et fragiles), l’alimentaire est le dernier produit acheté en e-commerce. Le défi aujourd’hui concerne l’achat de produits frais», explique Olivier Bitoun, journaliste économique, spécialiste de la grande distribution.
«C’est une certitude, toute la chaîne alimentaire passera au phygital. Mais ce sont les écosystèmes autour du produit qui se digitalisent, le produit, lui, n’a pas vraiment changé. C’est pour cette raison qu’il est important de parler de Phygital Food and Life», affirme Fabrice Peltier, designer conseil.
Des agriculteurs aux transformateurs, le Phygital sera partout
«La révolution numérique, technologique, digitale, selon comment on la nomme et ce qu’elle englobe (intelligence artificielle, IOT, big data…) touche désormais tous les secteurs de la chaîne alimentaire, du lieu de production à l’estomac. Elle touche de près ou de loin tous les acteurs de la chaîne, depuis les agriculteurs qui gèrent leurs intrants via des drones, et vendent leurs productions en fonctions des cours de la bourse, aux transformateurs qui mettent en place la blockchain, des packagings connectés, des produits personnalisés et personnalisables à l’infini jusqu’aux distributeurs qui proposent de nouvelles expériences shopping, sans oublier les consommateurs qui en redemandent ! » résume quant à elle, Sophie de Reynal, Directrice marketing chez NutriMarketing.
Préparer le futur
Distributeur en France des glaces Miko, Relais d’Or Miko entend accueillir ses 230 fournisseurs dans son «Nouveau Futur» qui revisite ses supports en s’inspirant du phygital. «La gamme des supports commerciaux traditionnels orientés par cible de clientèle a fait l’objet d’un lifting poussé. En aspiration «phygitale» (présence physique – soutien digital), le dispositif s’enrichit du recours au numérique (exemple du webstore) grâce aux 10 373 fiches produits digitalisées de sa base de données», a expliqué le directeur général, Christophe Loison. De son côté, l’entreprise coopérative agricole et agroalimentaire Agrial lance la Maison.Fr, une nouvelle enseigne de proximité dont le phygital fait partie de la stratégie du groupe.
LaMaison.fr est ainsi la nouvelle enseigne de magasins de distribution rurale du groupe Agrial, qui remplacera d’ici mars prochain plus de 130 magasins de son réseau (Point Vert, La Maison Point Vert, Magasin Vert, Gamm Vert), qui en compte 280. Agrial s’inscrit dans une démarche «phygitale», alliant un réseau de magasin et une présence forte sur le digital.
Les innovations foisonnent, un site internet sera lancé, des pages Facebook sont mises en ligne pour chaque magasin, ils sont équipés du WiFi pour que les vendeurs puissent travailler à partir de tablettes ou de smartphone, un espace d’échange et de vie sera le cœur de chaque enseigne, une nouvelle application permettra d’effectuer de la livraison à domicile. «Nous créons un modèle mixte ouvert au grand public et aux adhérents, en misant sur nos valeurs d’accueil et de conseil, renforcées par des outils numériques », précise Ludovic Spiers, directeur général d’Agrial.
Mais cela va plus loin que cette évolution, comme le précise Arnaud Degoulet, président d’Agrial : «Nous voulons satisfaire la diversité des besoins alimentaires des consommateurs, développer une coopérative innovante, contribuer à une meilleure compréhension entre le monde agricole et la société. Nous voulons ainsi affirmer que la ruralité est un espace résolument moderne, connecté, où il fait bon vivre, où il y a de l’activité». La proximité reste le cœur de la stratégie, comme en a témoigné l’ouverture en 2014 à Sarceaux d’une plateforme logistique de 35 000 m2 recevant plus de 20 000 références. «Nous allons travailler sur notre schéma logistique dans les deux prochaines années pour optimiser le dernier kilomètre», révèle Ludovic Spiers. Cette nouvelle stratégie devrait permettre à Agrial de doubler son chiffre d’affaires dans la distribution actuellement de 300 M€ à l’horizon 2025.
Casino, Coca-Cola… adoptent le Phygital
«L’innovation est dorénavant au cœur de nos métiers de commerçants et elle dépasse les seuls véhicules technologiques. Demain, il n’y aura pas d’un côté les magasins et de l’autre le digital. Les canaux de distribution physiques, ou digitaux, doivent non seulement s’adapter aux goûts et aux tendances mais aussi les anticiper.
Ce nouveau concept illustre tout un état d’esprit fondé sur l’adaptation permanente, pour mieux anticiper ce que sera la consommation de demain et y répondre dans la proximité et la confiance avec les clients des enseignes du Groupe», explique Jean-Charles NAOURI, Président-directeur général du groupe Casino.
BOS Ice Tea propose également à ses clients d’obtenir une boisson gratuite en envoyant un simple tweet. 
Le phygital, comment le mettre en place ?
Afin de mettre en place une phygitalisation réussie, il y a des questions à se poser en amont. Il ne s’agit pas de se précipiter et de choisir le premier outil digital pour faire de son magasin un point de vente phygital.
«Avant de se lancer dans le digital et dans le phygital, il faut bien réfléchir, notamment en identifiant les besoins des clients. Il faut définir les objectifs de la phygitalisation. Est-ce plutôt pour attirer de nouveaux clients, fidéliser la clientèle, ou bien améliorer le trafic in store? Quel type de clientèle est concernée, des clients qui seraient plutôt autonomes, ou qui auraient besoin d’être guidés avec les outils digitaux?», explique dans son livre blanc Digilor Marketing. «Il est également nécessaire de ne pas se perdre, de ne pas tomber dans la frénésie en adoptant tout un ensemble d’outils sans réfléchir à leur utilisation et à leurs objectifs. Une phygitalisation réussie est une phygitalisation réfléchie. Il convient de garder l’univers de l’enseigne, même avec des outils innovants. L’idée est de garder à l’esprit qu’il s’agit de rendre l’expérience unique, agréable et fluide pour le client, et pas de surcharger inutilement l’espace du magasin, sans penser à la manière dont seront utilisés les outils (…).
Pour Digilor Marketing, «Le phygital est vraiment un concept à étudier, et représente une réelle stratégie pour un commerçant, qu’il s’agisse d’une épicerie de quartier ou d’une grande enseigne. La phygitalisation se réfléchit et se prépare (…)Le phygital s’est rendu indispensable et incontournable dans le secteur du retail, avec l’expansion du e-commerce, des pure-players, et des smartphones. Avec cette transformation de l’environnement et avec l’invasion de la technologie dans tous les domaines de la vie courante, le phygital est le compromis idéal pour les points de vente, qui restent ainsi dans la tendance actuelle, tout en ayant la chance de pouvoir conserver leur identité et leur essence première. En interne, le phygital s’est affiné, et continue de se transformer, avec des stratégies toujours plus ciblées, plus pertinentes, et des outils encore plus intéressants, tant pour le client que pour les enseignes. C’est d’ailleurs toute l’idée du phygital, qui est un concept qui ne cesse de se réinventer, afin de rester toujours plus près des consommateurs. Le phygital est donc bel et bien l’avenir du retail, et ne saura désormais cesser de s’étendre à tous les secteurs, pour le plaisir des utilisateurs».
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