Les nouveaux goûts et les nouvelles habitudes des consommateurs influent sur la production mondiale de bière

Quels sont les facteurs d’investissement et de développement sur le marché brassicole en France? Comment les nouveaux goûts et les nouvelles habitudes des consommateurs influent sur la production mondiale de bière? De quelle manière les brasseurs peuvent obtenir un avantage concurrentiel sans compromettre l’efficacité des procédés de fabrication? Comment va évoluer le marché et quel sera l’avenir du secteur d’ici 2025? 

Autant de questions auxquelles tente de répondre dans son rapport le leader mondial du secteur des pompes péristaltiques et des technologies associées au transfert de fluides, Watson-Marlow Fluid Technology Group (WMFTG). Ce dernier travaille avec les plus gros brasseurs et a pour but d’aider les brasseurs de toutes tailles en France «à obtenir un avantage concurrentiel de plus en plus important grâce à une meilleure compréhension des facteurs clé de cette industrie», expliquent les auteurs du rapport de Watson-Marlow qui ont identifié des changements singuliers dans les comportements des consommateurs, ainsi que des questions plus globales sur la gestion durable, telles que la rareté de l’eau, comme moteurs de changement et d’innovation. 

Maintenir un haut degré d’efficacité des procédés de production

«Pour rester compétitifs, les brasseurs doivent être capables de brasser une large gamme de bières, de styles différents, tout en maintenant un haut degré d’efficacité des procédés de production. La pression pour produire des bières de haute qualité au moindre coût augmente chaque année. Le rapport a pour but d’aider les brasseurs (industriels et micro-brasseries) à se rendre compte qu’en investissant dans des technologies qui permettent d’atteindre une meilleure qualité de produit, et une réduction des coûts par l’amélioration de l’efficacité globale des équipements, il est également possible de réduire le gaspillage, d’accroître l’efficacité et de réaliser des économies. Ensemble, ces fonctionnalités assurent une meilleure rentabilité et des parts de marché plus importantes», a déclaré Rod White, maître brasseur, professeur assistant du «International Centre for Brewing Science» de l’université de Nottingham. 

«En adoptant des technologies innovantes et des stratégies proactives de maintenance des équipements, il est possible d’atteindre une efficacité maximale des procédés de production, conseille Etienne Mauger, Responsable de la filiale Watson-Marlow en France. 

Utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer les prévisions de production

Le rapport souligne également les avantages de l’utilisation de l’apprentissage machine (et des Big Data) dans le secteur brassicole. “Par exemple, il est désormais possible de prédire le pourcentage de bière fermentée dans chaque lot, et le moment où il est temps de passer à l’étape suivante de la production. En utilisant l’intelligence artificielle pour améliorer les prévisions de production, ainsi que les réseaux de distribution transversaux, les brasseurs peuvent assurer une distribution souple, ce qui permet de réduire le gaspillage” conseille le professionnel.  

Pour demeurer concurrentiels, les brasseurs doivent donc pouvoir brasser un large éventail de styles de bière tout en maintenant des processus hautement efficaces. Ces défis liés au processus de brassage forcent de plus en plus les sociétés de brasserie à produire des bières de haute qualité au moindre coût possible. Comment l’industrie mondiale fait-elle face à la baisse de la demande des consommateurs dans un marché riche en variétés de bières artisanales et de spécialité ? Comment les entreprises prévoient-elles d’innover et d’adopter de nouvelles technologies pour réduire les coûts de production et améliorer l’efficacité de leurs opérations, tout en assurant une meilleure fiabilité ?

L’émergence de ces nouvelles technologies devrait aider les brasseurs à anticiper les performances de différents scénarios, ce qui permettrait aux fabricants de prendre des décisions plus judicieuses et de réduire les risques opérationnels.

«Le secteur de la vente en gros dans l’industrie de la bière a également évolué suite aux décisions des brasseurs de contrôler davantage la chaîne d’approvisionnement», stipule le rapport. La reprise des grossistes spécialisés, par exemple, entraînerait ainsi une intensité de capital là où un large investissement en immobilisations exige des niveaux de fabrication et de ventes élevés pour pouvoir assurer un retour sur investissement acceptable.

«Ces changements ont abouti à un nouveau modèle d’entreprise dans l’industrie brassicole, au fur et à mesure que les brasseurs se rendent compte qu’il n’est plus possible de vendre leurs stocks en gros volumes ou de profiter des marges bénéficiaires traditionnelles ; ils doivent maintenant rechercher un nouvel équilibre entre volume et prix», explique le rapport.

“Watson-Marlow Fluid Technology Group propose une gamme de technologies pour la production de bières spécialisées. Sa capacité à fournir des solutions de traitement de haute qualité tout au long de l’opération de brassage est la raison pour laquelle, le groupe collabore depuis des dizaines d’années avec quelques-unes des plus grandes sociétés brassicoles du monde”, explique l’expert qui a ainsi remarqué que de nombreuses bières subissaient encore des problèmes de qualité en raison d’une mauvaise gestion des levures, l’un des domaines les plus critiques.

Les nouveaux défis

«Le plus immédiat est le changement de comportement des consommateurs, qui a conduit à un développement agressif de nouveaux produits. Avec autant de nouveaux produits de bière disponibles, le marché est saturé, créant une lutte plus difficile pour l’accès au marché” explique le rapport.

Alors que le marché international de la bière et la production de bière se développent, une tendance claire et de plus en plus dominante a été la croissance des bières artisanales, qui devrait se poursuivre. Ces dernières années ont vu une croissance lente pour les catégories de bière traditionnelles et à prix réduit. Cela est dû à l’augmentation des dépenses des consommateurs pour les bières premium et super premium. Des revenus disponibles plus élevés et des modes de vie changeants ont encouragé les gens à opter pour ces bières artisanales et artisanales ou premium.

En 2018, les États-Unis étaient le deuxième plus grand pays producteur de bière au monde, le premier étant la Chine.1 Les États-Unis ont assisté à une augmentation soutenue des nouvelles brasseries artisanales ou des microbrasseries, qui semblent désormais battre les grandes marques internationales en matière de croissance du marché» explique le rapport. La tendance de la bière artisanale se produit également en Europe, en particulier en Italie, en Espagne, en France et en République tchèque. Pourtant, il a fallu plus de temps pour se développer au Royaume-Uni, où les consommateurs rattrapent désormais leur retard. Le marché mondial de la bière vaut environ 593 milliards de dollars américains et devrait atteindre 685,4 milliards de dollars d’ici 2025. 

Dans l’industrie de la fabrication de la bière, les brasseurs sont confrontés à plusieurs contraintes et surtout aux disparités dans les processus de fabrication. En ce qui concerne la qualité et le temps de traitement, les produits agricoles variés et les demandes fluctuantes des consommateurs (et des distributeurs) obligent les brasseries à assurer l’agilité de leur usine de production.

Tendances de consommation et nouveau modèle commercial 

«La façon dont les consommateurs ont pu acheter de la bière évolue depuis de nombreuses années. Alors que de plus en plus de gens choisissent de la boire à la maison, la bière est devenue synonyme de tendances de style de vie ambitieuses similaires aux cultures de vin et d’alcool» commente le rapport. «À ce titre, la gamme de bières disponibles dans les supermarchés et les épiceries s’est élargie. Ce changement de comportement des consommateurs et les changements ultérieurs dans les points de vente ont réduit les marges des brasseurs, car les grands magasins de détail offrent de petits bénéfices aux fabricants. Travailler avec de grandes chaînes de supermarchés a ainsi un coût supplémentaire pour le brasseur. Comme les détaillants insistent sur des lots plus petits et que les faibles niveaux de stock doivent être réapprovisionnés fréquemment, à leurs propres frais, la logistique de fonctionnement, de production et de livraison devient difficile à prévoir».

Ces changements ont abouti à un nouveau modèle commercial de brasserie. Comme les fabricants de bière se rendent compte qu’ils ne sont plus en mesure de vendre des stocks en grandes quantités – ou avec la marge bénéficiaire traditionnelle – ils doivent trouver de nouvelles façons d’équilibrer le volume et le prix.

Contrôler davantage la chaîne d’approvisionnement

Le secteur de la vente en gros de l’industrie de la bière a également évolué, les brasseries choisissant de contrôler davantage la chaîne d’approvisionnement, par exemple en reprenant des grossistes spécialisés. «Cette décision a entraîné une augmentation de l’intensité du capital. Les importants investissements ultérieurs dans ces immobilisations ont accéléré la production et obligé les ventes à offrir un retour sur investissement raisonnable» analyse le rapport. «L’émergence de nouvelles technologies, y compris des capteurs, des outils d’analyse de données et des équipements de traitement intelligents, devrait aider les brasseurs à prévoir la performance de leurs opérations face à diverses circonstances difficiles. Cela permettra aux fabricants de prendre de meilleures décisions, de réduire les risques opérationnels et d’évaluer des moyens rentables de déployer ces nouvelles technologies».

Dans ce marché complexe, les gagnants actuels sont les fabricants de bière haut de gamme, où les marges bénéficiaires sont toujours attractives. Par exemple, les microbrasseries rivalisent maintenant avec succès, par rapport aux grands acteurs de l’industrie, maintenant que la réduction des coûts, grâce à une production accrue, est devenue moins importante. Leur succès illustre également le désir des consommateurs de produits diversifiés et spécialisés.

La technologie, un avantage concurrentiel

Pour relever les défis, les entreprises recherchent de nouvelles technologies intelligentes et leur intégration dans la production est désormais largement répandue dans l’industrie. Big Data, l’intelligence artificielle (AI) et l’Internet des objets (IoT) aident les entreprises à mieux comprendre leur opérations.

Selon le rapport, il apparaît que les technologies innovantes et la maintenance proactive des équipements continuent d’améliorer la qualité des produits et de réduire les coûts globaux des équipements grâce à une réduction des gaspillages, une plus grande efficacité et des économies de coûts. Ensemble, ces caractéristiques garantissent une meilleure rentabilité et une part de marché accrue. L’application de l’apprentissage automatique via le Big Data peut être utilisée dans diverses applications dans l’industrie de la bière. Par exemple, il est désormais possible de prédire le pourcentage de bière fermentée dans chaque lot et le moment de passer à l’étape suivante de la production. En utilisant l’IA pour améliorer les prévisions de production, ainsi que les canaux de distribution horizontaux, les marqueurs de bière peuvent assurer une distribution fluide, conduisant à une réduction du gaspillage.

La question de l’eau, une pression pour les brasseries

La pénurie d’eau, due à de nombreuses raisons, notamment le changement climatique, la croissance démographique et l’augmentation des activités industrielles, apporte une une pression accrue dans l’industrie brassicole pour réduire la quantité d’eau qu’elle utilise. Il existe un certain nombre d’exemples où cette pression est satisfaite par un mélange d’investissement et d’innovation. Par exemple, dans les petites municipalités, la capacité de traitement des égouts et des eaux usées peut avoir du mal à faire face aux volumes d’effluents de la brasserie.

De même, la haute densité de particules dans les eaux usées de la brasserie peut être trop élevée et avoir un pH inapproprié pour les installations. Comme les brasseries sont obligées de prétraiter leur eau ou de payer des suppléments, deux options coûteuses. Malgré cela, certaines brasseries ont investi massivement dans des solutions de traitement et ont pris conscience du défi de l’eau et des eaux usées.

Les entreprises doivent donc devenir responsables de la façon dont elles opèrent et une pression est exercée sur l’industrie brassicole pour qu’elle réfléchisse de manière critique à sa consommation d’eau. La production de bière nécessite de grands volumes d’eau. Non seulement les produits de la bière sont généralement composés de 90 à 95% d’eau en masse, mais l’eau est utilisée à presque toutes les étapes d’un processus de brassage. Les données spécifiques dépendent des caractéristiques du produit lui-même et du volume fabriqué. Néanmoins, de l’eau est requise pour plusieurs étapes, de la préparation du moût à la fermentation, et finalement aux étapes finales du traitement de la bière. De grandes quantités d’eau sont également nécessaires pour les cycles de nettoyage, s’ajoutant à d’autres sous-produits d’eaux usées. Le traitement et l’élimination de ces eaux usées sont le visage le plus visible du brasseur en matière d’environnement. Les eaux usées des brasseries comprennent les déchets solides tels que les grains usés, la levure et le houblon usé qui, ensemble, représentent un poids significatif par baril de bière produite. Dans l’ensemble, les exigences réglementaires modernes exigent que l’eau soit traitée avant de pouvoir être réintroduite dans l’environnement.

«On estime que la quantité moyenne d’eau consommée par les brasseries modernes est de l’ordre de 4 à 10 fois la quantité de bière réelle produite», explique le rapport. La question de la durabilité est donc devenue une préoccupation majeure de l’industrie car elle fait face à une pression croissante pour réduire la consommation d’eau. Avant les années 1990, lorsque les petites brasseries artisanales ont commencé à proliférer, les grandes activités de brassage utilisaient les ressources naturelles de manière incontrôlée et incessante. Par exemple, à la fin des années 80 et au début des années 90, de grands brasseurs internationaux, Coors Brewing Company, ont été accusés d’avoir déversé illégalement des solvants industriels dans les eaux du Colorado. Ils ont finalement été accusés d’avoir violé 240 fois les lois fédérales sur la qualité de l’air et de l’eau entre 1986 et 1991. En 1991, l’entreprise a payé une amende de 700 000 $ pour avoir enfreint les lois sur les déchets dangereux.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ont fait un effort conscient pour explorer des moyens innovants de réduire et de réutiliser l’eau tout en maintenant la qualité des produits. Heineken, par exemple, traiterait 96,5% de ses eaux usées dans le monde. Chez Heineken, la réduction de l’eau n’est pas simplement un défi pour la fabrication, mais omniprésente dans ses activités. L’économie d’eau est ancrée dans la considération quotidienne de leurs employés, avec un accent particulier sur l’environnement et son impact sur les communautés locales. En évaluant l’impact environnemental de leurs opérations, et vice-versa, ils prennent activement des mesures pour assurer la pérennité de leurs opérations.

Rester compétitif

Dans les marchés où la croissance est plus statique comme les marchés matures d’Europe occidentale, des États-Unis et d’Australie, les tendances de consommation s’orientent vers la bière haut de gamme, constate le rapport. Même sur certains marchés émergents plus récents comme le Brésil, la tendance est aux bières artisanales. L’évolution du marché a créé de nouveaux défis pour le fabricant établi – qui reconnaît que l’infrastructure dont il dispose est différente de l’infrastructure dont il a besoin pour ces nouvelles conditions de marché. «Cela a conduit à la nécessité d’un changement radical de stratégie pour les grandes marques de bière qui se rendent compte que si elles veulent être compétitives sur ce nouveau marché, elles doivent être agiles pour produire de nouveaux produits avec une fréquence accrue pour continuer à croître. Il reste à voir si les plus grands brasseurs peuvent effectivement fixer des coûts de production par lots plus petits tout en conservant la flexibilité nécessaire pour répondre à l’augmentation soudaine de la demande des clients» s’interroge Watson Marlow, «Avec un marché variable et une marge bénéficiaire plus faible, les brasseries adoptent une approche plus allégée de la fabrication et de la commercialisation de leurs produits. Ces actions tentent de fournir aux clients les bières qu’ils souhaitent quand et où ils les veulent, tout en maintenant une rentabilité raisonnable».

«Alors que l’industrie se consolide par une série de fusions et d’acquisitions, il est possible que tout ce qui restera à l’avenir soit une poignée de grandes entreprises qui ont peu ou pas de liens avec les clients» conclut le rapport de Watson Marlow. «Cependant, une gestion centrale plus forte peut atteindre une plus grande efficacité, une augmentation de la part de marché et toujours permettre une connexion locale lorsqu’elle est effectuée correctement». Le rapport prend pour exemple Camden Town Brewery (CTB), qui a été acquise par AB InBev en 2015. Les nouvelles du rachat de CTB, dont la montée rapide au début de la décennie a été satisfaite par la dispersion de la communauté puriste de la bière artisanale, notamment d’un autre artisanat brasserie, Brew Dog, qui a publiquement condamné le déménagement et retiré tous les produits CTB. Pourtant, la récente décision de CTB de s’associer à l’Arsenal Football Club du Royaume-Uni en tant que partenaire officiel de la bière est un bon exemple d’une entreprise de bière artisanale – détenue par une entreprise – qui tente de se connecter avec les communautés locales.

En ce qui concerne les opérations, la transformation et la fabrication d’équipements, un exemple est fourni par le groupe Krones, un fabricant allemand de machines d’emballage et d’embouteillage qui a acquis les activités commerciales et les actifs de Shanghai Xiantong Equipment Installation en Chine en vue d’étendre ses opérations en Asie et d’augmenter connexion locale. «Dans l’ensemble, il est clair qu’il n’existe pas de solution unique aux nombreux défis auxquels l’industrie de la bière est confrontée aujourd’hui. Il est encore trop tôt pour comprendre le plein impact sur les grandes marques de bière. À mesure que le nombre d’acteurs se consolide, ils réduisent les coûts opérationnels et fournissent simultanément une gamme plus large de bières de meilleure qualité adaptées à la palette plus raffinée d’aujourd’hui, alors qu’ils tentent de capitaliser sur la ruée vers l’or de la bière artisanale» conclut le rapport Watson Marlow. (Source : Rapport de Watson Marlow)