Le succès des distributeurs de produits surgelés.

Les distributeurs spécialisés dans les produits surgelés, aussi appelés « freezer centers », sont parvenus à se faire une place bien à part au sein de la distribution française. En effet, malgré leur offre ciblée, ils ont réussi en moins de quarante ans le pari de s’implanter durablement dans les habitudes de consommation des français et à concurrencer les grandes et moyennes surfaces (GMS).

Mais qui sont ces distributeurs spécialisés ? Comment leur succès peut-il s’expliquer ?

Agro-media.fr décrypte pour vous le phénomène des freezer centers.

Qui sont-ils ?

Impossible de parler de distributeurs spécialisés dans les produits surgelés sans parler de Picard. Cette enseigne, qui fait partie des freezer centers, c’est-à-dire des distributeurs spécialisés dans les produits surgelés possédant des points de vente physiques, est bien ancrée dans nos habitudes de consommation et possède une grande notoriété auprès des français. Mais Picard n’a pas toujours été un freezer center :

• en 1906,  Raymond Picard crée « les Glacières de Fontainebleau », une entreprise spécialisée dans la fabrication et la livraison de pains de glace hydrique, qui permettent de garder les aliments et les boissons au frais dans les glacières des cafés, des restaurants et des particuliers.
• En 1962, les Glacières de Fontainebleau deviennent « les Établissements Picard » et commercialisent à la fois quelques produits surgelés et des congélateurs.
• L’enseigne démarre la vente sur catalogue en 1971, avec 300 produits proposés.
• En 1974, Armand Decelle, qui a racheté l’année précédente les Etablissements Picard, ouvre le premier magasin freezer center, rue de Rome à Paris. Il sera le premier d’une longue lignée.
• En 13 ans seulement, 100 magasins sont ouverts, et en 1991 Carrefour entre au capital de Picard à hauteur de 10%.
• De 1994 à 2001, l’entreprise devient même une filiale du distributeur généraliste.
• Elle est aujourd’hui détenue par des fonds d’investissement (Lion Capital) et a inauguré en 2009 son 800^ème magasin, après avoir atteint en 2007 le milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Même si Picard n’est pas le seul à proposer des freezer centers (on peut citer par exemple la marque Thiriet), il reste clairement le leader sur ce type de magasins. Ce circuit de distribution possède 18,7% des parts de marché du surgelé, derrière les GMS (46%) et les entreprises de livraison à domicile (20,3%).

Ces dernières diffèrent des freezer centers par l’absence de points de vente physiques. Elles ne possèdent en effet que des entrepôts logistiques et livrent directement à domicile leurs clients. On peut citer par exemple Toupargel, Argel, ou encore Thiriet, qui possède les deux types de circuits. Si la livraison de surgelés à domicile a régulièrement perdu de la clientèle depuis 4 ans, le niveau des dépenses et la fidélisation restent très élevés. Ainsi, c’est le circuit dans lequel les sommes dépensées sont les plus élevées (226€ en moyenne par foyer acheteur en 2010, soit +1,9%, contre 124€ pour les freezer centers et 75€ pour les hypermarchés).

La recette du succès

La disposition des meubles réfrigérés au sein des freezer centers n’est en rien due au hasard. Ainsi, chez Picard, les magasins, qui sont souvent d’une surface assez réduite, renferment des meubles bas qui sont alignés pour former des allées, imposant ainsi en partie le trajet des consommateurs. Cette technique du trajet imposé, largement développée dans certaines enseignes d’ameublement et de décoration, permet à Picard de faire passer ses clients devant la plupart des produits, et de leur faire débuter leur visite au sein du magasin par les promotions, plus attractives.

Or, ces dernières représentent le principal facteur de succès de l’enseigne, de par leur grand nombre. En effet, les acheteurs de surgelés sont accros aux promos, avec près de 6 acheteurs sur 10 qui en souhaitent davantage au rayon grand froid, selon l’étude shopper de Findus. Selon Loïc Sanz, associé U de Couëron (44) et binôme national surgelés, « un achat sur quatre en surgelés se fait sous promo ».

La stratégie marketing de l’enseigne s’appuie aussi sur des « collections ». Ainsi, les catalogues Picard sont édités tous les mois, et renouvellent les produits proposés et les promotions de façon mensuelle. Si certains produits-phares de l’enseigne, les plus rentables, sont présents toute l’année, une importante partie des produits proposés n’est disponible qu’à certaines périodes de l’année, pour coller au mieux aux attentes des consommateurs en fonction des saisons.

Certaines familles de produits font davantage le succès des distributeurs de produits surgelés que d’autres. Ainsi, les foyers acheteurs de produits surgelés se focalisent sur les légumes (84% d’entre eux en achètent), les plats cuisinés (75%), les pommes de terre (67%), les viandes (61%), les poissons (60%) et les crustacés (53%). L’offre de Picard est très étendue, des légumes coupés surgelés aux glaces, en passant par les viennoiseries et les viandes et poissons. Le freezer center propose aussi des produits surprenants, que l’on n’attend pas en surgelé, comme des briques de jus d’orange issu d’oranges de Floride pressées surgelées, qui après 8h au réfrigérateur deviennent proche d’un jus fraîchement pressé en termes de goût.

Les GMS rivalisent d’inventivité pour contrer leurs adversaires spécialisés

Si la formule proposée par les spécialistes des surgelés a assuré leur succès, les GMS ne sont pas restées impuissantes face à ces concurrents d’un nouveau genre. Ainsi, qu’elles imitent ou qu’elles s’éloignent du concept de Picard, elles cherchent le juste milieu pour détourner les consommateurs de ces distributeurs spécialisés.

Carrefour a ainsi choisi pour ses Planet de se rapprocher du concept Picard, en installant des meubles bas, sous la forme d’un parcours semi-imposé et dans un univers relooké, plus adapté aux surgelés.

Au contraire, Cora préfère décloisonner ce rayon, en misant sur des meubles horizontaux, installés de façon parallèle aux caisses, qui permettent aux clients d’avoir une vue sur la marée et les fruits et légumes. L’objectif est d’aérer ce rayon, qui donne bien trop souvent une impression de confinement. Pascale Nunes, responsable marketing métier surgelés de Cora, estime ainsi : « je ne suis pas sûre que tout cloisonner comme Picard soit bénéfique en hyper ». Mais si l’enseigne préfère s’éloigner du concept Picard en ce qui concerne la disposition de ses rayons, elle s’en rapproche au sujet des promotions : « pour le coup, nous suivons plutôt la logique Picard, en leur consacrant le premier bac en arrivant dans le linéaire », explique Pascale Nunes.

Système U a pour sa part aussi choisi de se distinguer de l’organisation Picard en optant pour des meubles plus verticaux. Mais, là encore, l’enseigne se rapproche du freezer center en ce qui concerne les promotions.

Le succès du freezer center Picard ne laisse pas indifférent. Que les distributeurs choisissent de l’imiter ou de s’en distinguer pour booster leur rayon surgelés, Picard sert systématiquement de point de comparaison. Son concept, basé sur un circuit semi-imposé des consommateurs, des meubles bas, des collections de produits qui varient en fonction des saisons et des promotions omniprésentes, a assuré son essor. Et comme Picard veut toujours avoir un coup d’avance sur ses concurrents GMS ou spécialisés en vente à domicile, le distributeur spécialisé n’a pas hésité à bousculer récemment son concept en réorganisant ses magasins, en les recolorant avec des couleurs plus chaudes, mais surtout en décidant d’éclater son rayon promo. Objectif : « Nous voulions faire découvrir l’étendue de notre gamme », explique Patricia Guyot, directrice commerciale de Picard. « Mais les clients ne repéraient pas assez bien ces bacs Sélection… raison pour laquelle nous les avons entièrement habillés de rose framboise, plus visible », précise la directrice. Reste à savoir quelle sera la réaction des concurrents de Picard face à ce relooking : verrons-nous bientôt fleurir des meubles rose framboise dans nos enseignes généralistes ? V.D.