L’influence du packaging du vin analysée par les neurosciences

En partenariat avec l’institut Mind Insights, Verallia, leader mondial de l’emballage en verre, présente les résultats d’une grande étude exploitant les méthodes scientifiques les plus pointues dans le domaine du marketing du vin, qui analyse les mécanismes d’influence automatiques et puissants qui opèrent sur l’acte d’achat.
Cette approche scientifique est illustrée par l’analyse de la nouvelle teinte ébène, lancée par Verallia pour le marché des brasseurs, et étendue au marché des effervescents. Afin d’aider ses clients vignerons et négociants à mieux comprendre les enjeux des marchés du vin, Verallia, leader mondial et premier fabricant européen de contenants en verre pour les boissons et l’agroalimentaire, a lancé en 2008 le concept d’ateliers « Vin & Sens ».
Après le succès de l’étude précédente portant sur les jeunes et le vin, Verallia a consacré cette année son étude sur la place du Neu- romarketing dans le vin. Cette étude a été coordonnée par Gordy Pleyers. Docteur en Psychologie du consommateur, Professeur à l’Université Catholique de Louvain et Directeur de l’institut Mind Insights, il est expert scientifique en matière d’analyse et d’influence des consommateurs.
Verallia lui a demandé d’analyser notamment l’impact de la couleur d’une bouteille de vin auprès du consommateur en prenant pour exemple la teinte ébène qui a été récemment développée par Verallia, pour un marché en demande de valorisation.
Totalement innovante, cette teinte, presque noire, a dès lors été soumise à une analyse scientifique visant à comparer les perceptions qu’elle génère chez les consommateurs, en comparaison avec la teinte traditionnelle verte.

Les perceptions spontanées des consommateurs vis-à-vis de la couleur d’une bouteille

Les réactions spontanées des consommateurs ont été analysées par le prisme de 2 dimensions fondamentales : la dimension affective et la dimension cognitive. La première correspond à l’émotion et à l’attractivité de la couleur, la seconde à différentes valeurs fondamentales respectivement évoquées par les deux teintes examinées et déterminantes concernant l’attitude des consommateurs et leur décision d’achat : la qualité, la contenance, le prestige et le caractère « banal » (anti-valeur).
Les résultats de cette étude scientifique démontrent que si de façon générale les 2 teintes se positionnement favorablement sur les dimensions affective et cognitive, la teinte ébène se démarque à deux niveaux : L’évocation d’un aspect “Premium” positionnement particulièrement fort de la teinte ébène concernant l’évocation « prestige » et le caractère non-banal de la couleur, la teinte ébène activant davantage la perception d’un produit non-ordinaire et différent.
Cependant, la teinte ébène active légèrement moins la notion de « contenance » auprès de consommateurs moins impliqués dans le domaine du vin (y investissant moins d’intérêt, de temps et/ou d’argent). Cela peut raisonnablement s’expliquer par le fait que cette teinte est moins familière. Presque noire et d’une densité élevée, la teinte ébène de Verallia, valorise le produit et se différentie en termes d’impacts positifs sur les consommateurs comme l’étude de Mind Insights le démontre. Verallia a lancé cette teinte ébène pour répondre aux demandes récurrentes de teinte plus foncée et ainsi proposer une offre de qualité made in France.
Ébène a été conçue pour apporter un nouveau souffle de distinction et de raffinement tout en offrant une protection optimale aux vins. Groupe indépendant, Verallia compte parmi les trois premiers producteurs mondiaux de l’emballage en verre pour les boissons et les produits alimentaires, et offre des solutions innovantes, personnalisées et respectueuses de l’environnement.
Verallia a produit environ 16 milliards de bouteilles et pots en verre en 2016. En 2016, Verallia a réalisé un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros.