Alimentaire et digital, l’opportunité de se reconnecter avec le consommateur final

Le comportement des consommateurs évolue de plus en plus vis-à-vis des produits issus du secteur agroalimentaire. La dernière édition du SIAL le montre, les consommateurs ne sont plus systématiquement à la recherche de prix bas. Les consommateurs destructeurs des produits, mais également les clients professionnels de la RHD sont davantage demandeurs de services complémentaires et sont prêts à mettre le prix, si la valeur ajoutée est au rendez-vous.

Innovation : des industriels encore trop frileux

Paradoxalement, les industriels de l’agroalimentaire se montrent encore très frileux face à ces évolutions. « La plupart des soi-disant innovations qui apparaissent très régulièrement dans les rayons des supermarchés sont en réalité de fausses innovations, regrette Simon Le Bayon, consultant en stratégie digitale chez Isatech. L’innovation est une invention qui rencontre son marché, or la faible durée de vie effective des nouveaux produits en rayon démontre qu’ils ne parviennent pas à trouver leur marché. En caricaturant à peine, une nouvelle couleur de packaging ou un nouveau logo sont présentés comme des innovations alors qu’il ne s’agit que d’ajustements marginaux. » Le fait que seulement 58 % des clients se disant pourtant très satisfaits de produits nouvellement sortis dans les rayons, rachètent ces produits*, en est un signe direct.

Il existe bien sûr des exceptions. « Les innovations sont davantage présentes dans les segments de l’ultrafrais ou du snacking, estime Simon Le Bayon. La Pastabox était par exemple un concept innovant », tout comme le format des Pom’potes, des années plus tôt ou plus récemment les gammes de produits veggies.

Renouer avec le consommateur final

Selon le spécialiste de la transition numérique des entreprises, les équipes de recherche et développement des entreprises agroalimentaires sont encore trop souvent sensibles aux problématiques internes de l’entreprise. La transformation numérique des entreprises de l’agroalimentaire est l’opportunité d’accroître la relation directe avec le consommateur par la démultiplication des canaux de communication. Ces techniques parfaitement déployées par des marques telles que Fleury Michon ou Seb apportent aux équipes une connaissance toute à la fois plus large et plus fine des problématiques que vivent les consommateurs de leurs produits au quotidien.

Cette connaissance se construit au fur et à mesure des échanges tels que l’ouverture des emailings, la consultation de pages web, ou encore les dialogues sur les réseaux sociaux et avec le service client. Ces verbatims, une fois collectés, traités et analysés permettent aux marques d’être en prise directe avec les tendances de consommation émergentes.

Établir une vision stratégique de l’entreprise pour guider le déploiement des services numériques

« Les industriels peuvent également tirer parti des contraintes réglementaires pour apporter toujours plus de valeur à leurs clients », insiste Simon Le Bayon, en donnant l’exemple des problématiques de sécurité sanitaire et des exigences de traçabilité accrues. « Les acteurs de l’agroalimentaire disposent désormais de toutes les données nécessaires sur la provenance et la composition de leurs produits. Qui plus est, la sécurité sanitaire est un avantage concurrentiel de l’industrie agroalimentaire française par rapport à ses concurrents étrangers. » Les informations de traçabilité peuvent être exploitées comme autant de points de réassurance pour les consommateurs.

La transformation numérique de l’économie touche également le secteur alimentaire. Elle est l’opportunité pour l’industrie de rebattre les cartes et de reprendre un lien direct avec les consommateurs et les utilisateurs des produits. Il faut partir du marché et des réalités business de l’industrie pour lancer une planification de la transition digitale. Ceci passe par un plan stratégique, qui permettra de définir un fil conducteur, qui sera ensuite décliné de façon tactique, en une suite de chantiers opérationnels. « Avoir une vision globale pour s’adapter aux évolutions de la société est primordial », souligne le consultant. Isatech vient d’ailleurs de sortir un livre blanc sur le sujet, à télécharger ici.

*Etude Nielsen – Base d’expérience New Product Alert – 2015