Désormais sous étendard français, Mousline dévoile sa stratégie pour renforcer son positionnement

Cédée par Nestlé début octobre, Mousline a présenté sa stratégie de développement avec une nouvelle équipe aux commandes. Dans les prochains mois, la marque emblématique de purées de pommes de terre va capitaliser sur ses atouts pour reconquérir les cœurs des Français et renforcer son positionnement sur ses marchés. Une nouvelle page s’ouvre pour Mousline qui continuera à bénéficier de son fort ancrage local, puisque l’entreprise produit depuis toujours sa célèbre purée dans son usine de Rosières-en-Santerre.

Lancer de nouvelles innovations

Marque emblématique sur le territoire national qui appartient au patrimoine culturel et alimentaire des Français avec un taux de notoriété de 90%, Mousline représente aujourd’hui environ 70% du marché des purées déshydratées, soit environ 22 millions d’actes d’achat par an. Malgré ce fort taux de notoriété, son potentiel de développement reste immense. En effet, bien que le marché des féculents soit dynamique, +2,8% entre 2021 et 2022, celui des purées déshydratées a enregistré un recul de 2% sur la même période (-8,1% pour les céréales à cuire et 12,8% pour les légumes secs mais + 2,2% pour les pâtes et +1,5% pour le riz), qui s’explique notamment par la faible exposition de la marque leader du marché auprès de ses clients.

En 2023, la marque fêtera ses 60 ans ; une opportunité pour recréer du lien avec ses consommateurs. Autre priorité de la nouvelle stratégie : une R&D forte qui permettra de lancer de nouvelles innovations, la dernière remontant à 2017 avec le lancement de la gamme « Légumes et Céréales ». Le développement de nouvelles recettes sefera en phase avec les attentes des consommateurs qui recherchent des produitssains, naturels et faciles à utiliser.

«L’effort se portera par exemple sur de nouveaux légumes, de nouveaux usages ou encore de nouvelles façons de cuisiner la purée pour plus de nomadisme. Aujourd’hui, Mousline est une belle endormie. Elle a pourtant une notoriété forte, etdes produits qui répondent à ce que recherchent les consommateurs : naturels,puisque composés à 99% de pommes de terre, savoureux et nutritionnellementintéressants (Nutriscore A ou B). (…) Avec le soutien de nos partenaires, nousallons travailler à réancrer cette belle marque dans le quotidien des Français. Auxcôtés d’autres féculents, Mousline doit être une option de choix pour ceux qui sonten quête d’idées de repas sains et gourmands », indique Philippe Fardel, Président deMousline.

Au-delà du travail auprès des ménages français, les deux autres piliers de lastratégie de croissance de Mousline sont le renforcement des produits de la marqueà l’international et sur le segment de la restauration hors foyer. Concernant le développement de la marque à l’international, les purées Mousline sont déjà présentes dans plusieurs pays, essentiellement en Allemagne sous la marque Pürell, en Espagne, aux Pays-Bas ou encore au Portugal sous la marque Maggi.L’export représente environ 25% du chi re d’a aires de Mousline.

«Notre ambition est d’abord de nous renforcer dans les pays où notre présencereste faible mais où nous avons une forte marge de croissance potentielle commeen Italie ou en Grèce. Nous allons donc nous concentrer prioritairement sur cesmarchés, aussi bien en grandes surfaces qu’en restauration hors foyer », expliquePhilippe Fardel.

Enfin, sur le dernier levier de développement qu’est la restauration hors foyer, ilreprésentait en 2020, sur les 83 millions d’euros de chi re d’a  aires, près de 18millions réalisés en France et à l’international (marques Mousline, Maggi et Pürell).Aujourd’hui, Mousline propose déjà des conditionnements adaptés auxprofessionnels de la restauration : purées de granules de 1,6 kilos (lait entier) à 4,5kilos (nature, complète, très faible en sodium) et purée en flocons de 5 kilos(nature, pointe de beurre et très faible en sodium). L’objectif est de proposer auxrestaurateurs un produit de bistro, avec une purée de qualité, économique et facileà réaliser.

Améliorer l’efficacité de l’outil de production

Si Mousline s’apprête à ouvrir une nouvelle page de son histoire, elle souhaiteconserver ce qui fait depuis toujours son ADN : son ancrage local dans la Somme, àRosières-en-Santerre, qui l’accueille depuis 1967 et lui permet de travailler encircuits courts. En effet, Mousline bénéficie d’un écosystème idéal à Rosières-en-Santerre. Tout d’abord, une usine, fondée en 1967, dont les 150 salariés possèdent un savoir-faire unique qui rend possible l’élaboration de purées de haute qualité. Le site a bénéficié de la révolution technologique qui a permis aux Français de manger une purée au bon goût de pommes de terre, sans passer des heures en cuisine.Pour fabriquer 1 kilo de purée Mousline, 5 kilos de pommes de terre sont nécessaires. Les pommes de terre sont lavées, épluchées puis coupées et précuites. Elles sont ensuite pressées puis séchées et réduites en flocons. L’usine de Rosières-en-Santerre est la seule usine de l’entreprise Mousline. Pour continuer à répondre à la demande des consommateurs, elle fera l’objet d’investissements dans les mois à venir. Ces derniers auront pour objectifs d’améliorer l’efficacité de l’outil deproduction et d’optimiser la qualité des recettes. Opérant uniquement en circuits courts, l’usine s’approvisionne depuis des décennies auprès des mêmes producteurs. 120 agriculteurs partenaires cultivent ainsi des champs localisés dans un rayon de25 kilomètres de l’usine. Ils fournissent 70% des pommes de terre transformées surle site, soit 87.000 tonnes. Le reste provient d’Ile-de-France, de Beauce et deNormandie. Les relations entre Mousline et les agriculteurs partenaires sont durables, fondées sur une optique de long terme. Pour leur offrir une juste rémunération et leur donner de la visibilité, les partenariats entre Mousline et les agriculteurs sont contractualisés sur 2 années. «Le renforcement du lien régional est l’une des clefs de notre succès. Il continueraà faire partie de notre ADN à l’avenir, commente Philippe Fardel.

Pour rappel, le 3octobre 2022, Mousline a été rachetée par le fonds d’investissement français FnBPrivate Equity, un acteur financier et sectoriel dédié exclusivement à l’accompagnement de PME françaises et européennes de l’agroalimentaire.Accompagné du Fonds Nov Relance Impact géré par Turenne Groupe, de SwenCapital Partners et de l’équipe de management, FNB Private Equity est majoritaire au capital de l’entreprise.