Hollywood Chewing Gum : Retour sur la success-story du plus américain des chewing-gum français

Inventé au Mexique, le chewing-gum a été introduit en France après le débarquement, lors de la Seconde Guerre Mondiale, quand les soldats américains en distribuaient aux enfants sur leur passage. Courtland E. Parret, un ex-GI est d’ailleurs à l’origine de la marque, en 1952. Propriété de Cadbury, rachetée par Kraft Foods début 2010, la marque possède bien une usine en France. Mais celle-ci ne fabrique « que » les tablettes. Les dragées viennent de Pologne et les cœurs liquides de Turquie !

Hollywood Chewing Gum : une marque Franco-Française ?

La réponse est simple : on n’en trouve qu’en France. Hollywood Chewing Gum est donc leader des marques de chewing-gum dans le pays (avec 49,3% de parts de marché en valeur), deuxième marché mondial, après les USA. Première motivation d’achat, la fraîcheur de l’haleine ! Selon les experts de la marque, le mâcheur « type » de chewing-gum a entre 15 et 35 ans, est urbain, actif et connecté. Pourtant, ce n’était pas gagné ! Les premières pubs Hollywood Chewing-gum étaient poussives. La marque s’est heurtée à bon nombre d’opposants farouches : instituteurs (-trices), stomatologues persuadés que ces gommes mentholées favorisent les caries et les parents qui, en plus de trouver cela malpoli, s’inquiètent d’éventuels effets secondaires comme l’aérophagie ou les risques… d’appendicite.

La première publicité, datant de 1955 faisait d’ailleurs du charme à ces détracteurs moraux en déclarant : “Dans chaque enfant, il y a un rongeur qui sommeille. Ongles, gommes, crayons, livres, règles, etc.. sont les proies faciles et dangereuses de ses petites dents. Protégez-les. Donnez à votre enfant un moyen salutaire de libérer ses nerfs et de se décontracter. Offrez-lui un chewing-gum Hollywood”. Pari gagné ! Plusieurs sondages ont aidé à la dédiabolisation du chewing-gum. Ainsi, il est ressorti que les consommateurs mastiquent leur gomme entre 30 à 40 minutes. Au-delà de 5 minutes, le sucre a complètement disparu et les risques de caries s’envolent.

La France : deuxième patrie du chewing-gum

D’abord réticents, les Français ont se sont laissés convaincre, par 62 ans de publicités, de mâcher du chewing-gum. Avec six milliards de gommes à mâcher consommées par an, la France, est le premier marché européen du chewing-gum et deuxième derrière les États-Unis. D’après les chiffres de prodimarques : 60% des Français mâchent, cinq tablettes en moyenne par personne et par semaine. Un marché donc pour Hollywood Chewing-gum !

Le marché français du chewing-gum est, néanmoins, en net recul depuis 2009, la crise ayant fortement réduit les achats dits « impulsifs », notamment les chewing-gum aux caisses des supermarchés. Autre originalité dans le monde de l’agroalimentaire, cela fait maintenant 40 ans que la marque arbore le même slogan, un gimmick que chacun connaît par coeur : « Fraîcheur de Vivre ».

L’innovation : Premier facteur de croissance du marché du chewing-gum

A l’occasion de son 60ème anniversaire, Hollywood Chewing Gum expliquait à travers un communiqué : « L’innovation est l’un des premiers facteurs de croissance sur le marché du chewing-gum.Hollywood Chewing Gum s’appuie sur sa très forte notoriété pour continuer à innover. La marque bénéficie en effet d’un large capital sympathie, puisque 93% des consommateurs pensent tout d’abord à Hollywood Chewing Gum, et 72% la citent de façon spontanée. » La marque a choisi de miser sur les innovations rupturistes. Hollywood Chewing Gum a été en effet la première marque à lancer la technologie « cœur liquide » en 2005, pour plus de sensations et de goût. La marque a également réinventé le plaisir de la mâche avec la création de petites tablettes format portefeuille en 2007, une création pour favoriser l’image « dynamique » et un public ciblé : les femmes et les jeunes cadres. Ces deux produits représentent respectivement 13,9% et 10,3% de parts de marché en valeur en 2011.

En 2011, ce type d’innovations a largement participé à la croissance du marché, avec notamment le lancement de Mega Mystery, qui a rencontré un succès fulgurant dès sa sortie. Il se positionne en tête des ventes du marché, en moins de deux semaines, représentant ainsi près d’un chewing-gum vendu sur dix en GMS, soit 8,8 % de parts de marché en volume. » « Les principales raisons avancées par les consommateurs français d’Hollywood Chewing Gum pour expliquer leur engouement sont la marque à 54%, le goût à 51%, et la fraîcheur à 48%. »

La publicité : la meilleure façon de se démarquer pour Hollywood Chewing Gum

Retour sur quelques spots publicitaires mythiques.