Les 2 Vaches, la petite marque qui veut changer Danone, nous confie sa stratégie.

La marque Les 2 Vaches propose des produits laitiers à base de lait bio. Si cette marque appartient à une filiale de Danone, Stonyfield France, elle a pourtant comme objectif de faire changer Danone de l’intérieur. Elle a par exemple lancé en 2010 le projet Reine Mathilde, dont l’objectif est d’inciter les éleveurs à se convertir au bio.

Ce projet a-t-il porté ses fruits ? Comment cette petite marque compte-t-elle s’y prendre pour révolutionner la filière du lait bio en France ?

Agro-media.fr a interviewé pour vous Daniel Tirat, le Directeur Général de la marque, qui nous présente la stratégie, les objectifs et les résultats de cette marque qui ne manque pas de valeurs.

Pourriez-vous nous présenter Les 2 Vaches ?

« Les 2 Vaches est la marque d’une petite société qui s’appelle Stonyfield France. Stonyfield est née aux États-Unis, au début des années 80. Elle a été fondée par des amis écolos et soucieux de la biodiversité, qui voulaient faire de la formation à l’agriculture biologique. Ils ont repris une petite ferme qui leur a servi de lieu d’enseignement. Ils avaient des vaches avec lesquelles ils produisaient du lait, puis ils ont fait des yaourts. Pour eux, le projet n’était pas économique mais avait un objectif de démonstration qu’il y avait une alternative au système agroalimentaire américain tel qu’il préfigurait dans les années 80. Petit à petit, l’entreprise s’est développée grâce à ses valeurs environnementales très fortes et à ses exigences de qualité. Dans les années 90, le projet a véritablement commencé à décoller. Dans les années 2000, la société est parvenue à faire environ 100 millions de dollars de chiffre d’affaires est devenue le numéro un mondial du lait bio. À ce moment-là, le fondateur, Gary Hishberg, a rencontré Franck Riboud, le patron du groupe Danone. Franck Riboud a été séduit par le modèle, par l’approche de Stonyfield, et a proposé au fondateur de racheter Stonyfield afin que Danone devienne l’actionnaire majoritaire principal de Stonyfield tout en laissant la société indépendante. L’idée était que Stonyfield devienne le modèle d’avenir de Danone. Danone va donc pas normer Stonyfield, c’est Stonyfield qui va faire changer Danone. Ensuite, la question a été : comment profiter de la force de Danone au niveau international pour répliquer Stonyfield, qui n’existait qu’aux États-Unis ? C’est ainsi que la première filiale de Stonyfield est née, en France. Elle a conservé une structure autonome par rapport à Danone. Étant donné que la marque Stonyfield ne parlait pas aux français, nous avons décidé de créer la marque Les 2 Vaches, en 2006. Le fait de choisir deux vaches n’est pas du au hasard : elles nous permettent de dialoguer autour de l’agriculture biologique. »

Vous avez lancé en 2010 le projet Reine Mathilde. Comment est-il né et en quoi consiste-t-il ?

« Au moment où naissent Les 2 Vaches, le contexte du lait biologique en France est tel qu’il y en a trop. En 2006 et 2007, Les 2 Vaches a donc servi à trouver des débouchés pour les agriculteurs produisant du lait biologique et qui étaient obligés de l’écouler en circuit conventionnel. Ensuite, le bio a tellement bien marché au niveau de l’ensemble de la filière laitière qu’en 2009, la situation s’est inversée. Nous n’étions plus excédentaires mais déficitaires en lait bio. Il n’y avait plus assez de lait biologique pour satisfaire la demande des consommateurs et certains se sont donc mis à importer du lait biologique en provenance d’autres pays. Or, l’objectif de Les 2 Vaches était de développer la filière biologique en France. Nous nous sommes alors aperçus que l’environnement autour des agriculteurs n’était pas favorable à la conversion à l’agriculture biologique. Face à ce constat, en 2009, Danone a créé le fonds écosystème, doté de 100 millions d’euros à son démarrage. Le fond avait pour fonction de développer l’environnement économique autour de la filiale de Danone. Cet argent devait servir dans un objectif collectif et non uniquement pour la filiale. Or, notre problématique de lait biologique entrait parfaitement dans la définition de la mission de ce fonds. Nous nous sommes alors rapprochés de l’institut de l’élevage pour monter le projet. Nous avons identifié des enjeux autour de la formation, de l’accompagnement vétérinaire, de la qualité du lait, de l’installation des agriculteurs, etc. Nous avons réuni les acteurs locaux autour de ces différents modules. L’objectif final est de créer un climat plus favorable aux agriculteurs pour qu’ils se posent la question de la conversion à l’agriculture biologique. »

Un an après, quel est le premier bilan de ce projet ?

« Déjà, nous avons réussi à réunir tous les acteurs autour de même table pour parler du développement de la filière biologique. Nous avons mis en place des formations avec les vétérinaires, des formations autour de la réforme des vaches pour obtenir la meilleure valorisation possible, nous avons réalisé des pré-diagnostics (qui doivent être menés lorsqu’un agriculteur décide de se convertir au bio, afin de vérifier si cela est viable),… L’une des fermes avec lesquelles nous travaillons nous sert de ferme de démonstration et nous y organisons trois à quatre journées portes ouvertes par an pour permettre aux agriculteurs de la région de se rendre compte des conséquences concrètes du passage au bio, des changements que cela implique sur l’exploitation. Nous avons aussi réservé certaines parcelles de cette ferme pour réaliser des essais et montrer aux agriculteurs quelles pratique il faut avoir lorsque l’on travaille en biologique (rotation des cultures, choix des cultures…).

Depuis le lancement du projet, environ 200 agriculteurs ont été sensibilisés à la démarche. Nous essayons en tous cas de créer un climat plus favorable à la conversion des agriculteurs. En Basse-Normandie, en 2010, il y a eu beaucoup de conversions, près de 50. Cependant, il est impossible de les attribuer uniquement au projet reine Mathilde ou d’évaluer l’impact direct du projet. Nous avons juste contribué au climat général. En 2011, il y a eu assez peu de conversions au niveau de la région, seulement une vingtaine, pourtant reine Mathilde a vraiment été déployée cette année-là. Le climat extérieur s’est modifié puisque le prix du lait conventionnel a beaucoup augmenté en 2011, ce qui explique que les agriculteurs n’étaient pas dans une optique de conversion. »

Quels sont les grands axes de travail pour Les 2 Vaches en 2012 ?

« Notre objectif reste de proposer des alternatives à l’agriculture conventionnelle. Nous allons donc continuer à militer, à nous battre, pour faire comprendre que le modèle conventionnel a atteint ses limites. Nous allons continuer à faire de la croissance, à développer la marque en utilisant ce qui a fonctionné les années précédentes : tout d’abord faire de bons produits, gourmands et respectueux de l’environnement, mais aussi innover. L’année dernière, nous avons généré beaucoup de croissance grâce à nos crèmes desserts. Cette année, nous avons lancé des faisselles biologiques. Nous allons continuer à élargir l’offre pour prouver que l’offre biologique peut-être aussi large que l’offre conventionnelle. Nous allons également nous appuyer sur une distribution de plus en plus large car depuis un peu moins d’un an nous sommes véritablement référencés dans l’ensemble des grandes enseignes nationales. Enfin, nous allons continuer à faire preuve de pédagogie afin de sensibiliser à notre démarche. »

Agro-media.fr remercie M. Daniel Tirat pour avoir accepté de répondre à nos questions.

Propos recueillis par Vanessa Dufus.

Pour en savoir plus sur Les 2 Vaches, n’hésitez pas à visiter leur site web.