Orangina, 75 ans après ça secoue toujours !

C’est à l’occasion du 75ème anniversaire de la marque que la Chambre de commerce et d’industrie Marseille-Provence rend hommage, à travers une exposition, à M. Jean Claude Beton qui développa cette boisson. Aujourd’hui soda incontournable du paysage français, Orangina a souvent fait parlé d’elle grâce à ses campagnes de communication pour le moins décalées.

M. Beton lance en 1951 la société Naranjina Nord-Afrique qui produit le concentré et s’occupe de la publicité. Le concentré est issu d’une formule créée par le père de M. Beton en 1936 à base de concentré d’orange, d’eau sucrée gazeuse et d’une pointe d’huiles essentielles. La boisson, avec sa bouteille arrondie et granuleuse censée reproduire l’orange, séduit très rapidement le Maghreb. La société s’installe alors en France en 1961 alors que les embouteilleurs et les limonadiers ont du mal à adopter la bouteille d’Orangina, qu’ils jugent peu ergonomique. 

Durant près de 50 ans la marque va alors marquer la France de ses slogans et campagnes publicitaires. De la serveuse chantant « secouez-moi, secouez-moi », au parrainage avec la lambada, en passant par Alain Chabat et ses hommes déguisés en bouteille, Orangina ne cesse d’étonner et de faire mouche. Qui ne connaît pas la réponse à la question « Mais pourquoi est-il si méchant ? » de la campagne publicitaire pour Orangina rouge ? 

La société qui vend de plus en plus de bouteille est finalement rachetée par le groupe Pernaud Ricard en 1984, avant d’être revendu au japonais Suntory en 2009. Durant ces périodes, la société va se faire plus discrète, subissant les désagréments de nombreux changements de direction. Ce n’est que pour mieux revenir en 2008 avec, encore une fois, une campagne totalement décalée mettant en scène des animaux hybrides au corps humain. La marque se joue des codes classiques de la publicité et cela plaît ! Les spots ont été élus campagne télévisée des français selon une étude Ipsos et les ventes sont en fortes hausses depuis 2007, près de 17% sur la période 2007-2010 !

Orangina est bien une marque à part dans le marché ultra concurrentiel des sodas, M. Jamet directeur général de Newcast (Publicis) analyse ainsi que « peu de marques anciennes réussissent à se réinventer de la sorte et attirer autant de générations ».