De vives tensions sur le marché des spiritueux

Créée en 1996, la Fédération Française des Spiritueux (FFS) est une organisation professionnelle qui représente les producteurs et les distributeurs français de boissons spiritueuses. Elle regroupe près de 250 entreprises (des PME aux groupes à vocation internationale) soutenant 100 000 emplois dans toutes les régions de France métropole et territoires d’outremer. 90% des entreprises sont issues de PME-TPE.

Obtenues par distillation, macération ou infusion de matières premières agricoles, les spiritueux, boissons d’origine exclusivement agricole se répartissent en 44 catégories (absinthe, anisé, Armagnac, Calvados, Cognac, eau-de-vie de fruit, genièvre, gentiane, liqueur et crème de fruit, rhum, vodka, whisky…) et 51 indications géographiques. Un patrimoine qui attire chaque année près de 2 millions de visiteurs dans les sites de production.

«Alors que les entreprises de la filière ont fait preuve de tempérance en limitant les demandes de hausses de leurs tarifs au plus fort de la crise de 2022, la séquence commerciale de ce début d’année a été calamiteuse pour notre secteur qui n’a effectivement pas pu répercuter 18 mois de hausses de coûts de production. Nous demandons au Gouvernement de faire entendre raison à la grande distribution et de nous préserver de nouvelles demandes pénalisant nos comptes d’exploitation», explique Jean-Pierre Cointreau, président de la Fédération Française des Spiritueux. «En février 2022, nous avons pu retirer nos masques, ce geste signifiant symboliquement que la crise sanitaire était enfin derrière nous. Le CHRD (Cafés, Hôtels, Restaurants, Discothèques) allait pouvoir accueillir à nouveau ses clients pour un retour de la convivialité, ce qui s’est traduit par une progression de plus 50% de son activité. Et d’ailleurs, ce n’est pas un hasard si les plus belles améliorations ont été observées dans les discothèques. Au même moment et en totale opposition avec cette éclaircie, démarrait la crise ukrainienne et son impact sur l’économie européenne. Nos approvisionnements se sont progressivement déréglés, nos fournisseurs comme nos entreprises subissant de plein fouet la fermeture des robinets de gaz ou les blocus sur les matières agricoles. Nos coûts de production se sont logiquement envolés, allant jusqu’à doubler par exemple sur l’alcool agricole ou les bouteilles en verre».

Les négociations commerciales se clôturant au 1er mars, les entreprises du secteur n’ont pas pu intégrer cette nouvelle donne, prises en tenaille entre les difficultés de fabrication des fournisseurs et les pénalités logistiques imposées par certains clients. L’inflation a progressé tout au long de l’année pour finir par rattraper le consommateur final qui doit dépenser 990 euros de plus pour se nourrir en 2023 qu’en 2021, soit trois fois les dépenses moyennes annuelles des ménages français en boissons alcoolisées. Les arbitrages ont été menés au détriment des spiritueux dont les achats ont régressé de 5% en 2022, et même au-delà sur le 1er semestre 2023.

Dans un tel contexte, la Fédération Française des Spiritueux attend du gouvernement un soutien clair, fort et réaffirmé auprès du secteur. Car au-delà de sa contribution économique à la balance commerciale de la France (2ème contributeur avec le vin avec près de 16 milliards d’euros en 2022), ou au budget de la sécurité sociale (75% des droits d’accises prélevés), le secteur des spiritueux représente un trésor culturel et constitue un patrimoine gastronomique unique qui écrit son histoire depuis plusieurs siècles en collaborant avec une agriculture française de qualité, dans tous les territoires de métropole et d’outre-mer», Jean-Pierre Cointreau, président de la Fédération Française des Spiritueux.

Fin 2022, seules 67% des entreprises françaises de spiritueux ont déclaré un résultat positif

Si l’année 2022 s’annonçait favorablement, la crise ukrainienne a stoppé net l’élan des entreprises qui ont subi de plein fouet une hausse inédite de leurs coûts de production. L’inflation progressant au fil des mois, les consommateurs ont été contraints de faire des arbitrages, au détriment des spiritueux. Le constat est sans appel : fin 2022, seules 67% des entreprises françaises de spiritueux ont déclaré un résultat positif. Cette dégradation rapide et préoccupante semble s’installer aujourd’hui sur le long terme.

Si le CHRD a retrouvé son niveau d’activité historique, la consommation à domicile a, pour sa part, continué de décroître en 2022. Pour la 2ème année consécutive, les ventes de spiritueux en GMS ont reculé en volume pour atteindre 263 millions de litres (-5,08% vs 2021), soit une valeur de 5 milliards d’euros (-4,38% vs 2021)2. Certaines familles de produits ont été particulièrement impactées, telles que les eaux-de-vie de fruits (-20,57%), le cognac (-9,49%), l’armagnac (-9,27%), les whiskies (-7,24%), les rhums (-5,24%) et les anisés (-4,88%).3

Les ventes en CHRD retrouvent enfin leur niveau pré-Covid, apportant un peu d’air aux opérateurs du secteur. La réouverture totale des lieux de convivialité, couplée à une dynamisation de l’offre (progression des cocktails et du sans alcool) s’est soldée par une hausse des ventes annuelles de +51,8% sur ce segment, représentant un total de 20,1 millions de litres. Cette dynamique a été portée en particulier par les liqueurs et crèmes de fruits (+68,5%), mais aussi les alcools blancs (+64,6%), véritables faiseurs de tendances.

L’export, un pilier de l’activité qui se fragilise

Vitale pour le secteur, l’exportation de spiritueux a progressé en 2022, plus rapidement en valeur qu’en volume, atteignant 5,4 milliards d’euros (+11,7%), pour 468 millions de litres (+2,3%) à 55,8 millions de caisses5. Tandis que le cognac confirme sa position de leader, toutefois en léger repli (-3,7%), les vodkas (+6,7%) et les liqueurs (+14,1%) ont largement contribué à la croissance des exportations en volume. Avec un solde des échanges de 15,7 milliards d’euros (+10,3%), les vins et spiritueux consolident leur 2ème place des excédents commerciaux français.

Toutefois l’éclaircie est de courte durée puisque les exports de ce début d’année plongent du fait d’une inflation dont les effets se globalisent. Pour la 1ère fois depuis la crise sanitaire, le marché de l’export est en recul : il a baissé de 20% en volume sur les trois premiers mois de l’année. Ce marché ne semble plus en mesure de relayer la croissance à l’international.

Des producteurs inquiets face à la déstabilisation rapide de leur équilibre économique

Avec la crise économique qui frappe le secteur des spiritueux depuis près de 18 mois désormais, les coûts de production se sont envolés, allant jusqu’à doubler, par exemple, sur l’alcool agricole ou les bouteilles en verre. Les négociations commerciales se clôturant au 1er mars, les entreprises du secteur n’ont pas pu intégrer cette nouvelle donne dans les discussions en 2022, ni même en 2023 alors que la situation était établie et reconnue. En parallèle, l’inflation a rattrapé le consommateur qui a dû renoncer aux spiritueux pour préserver son pouvoir d’achat. Seulement 67% des entreprises de spiritueux ont déclaré un résultat positif en 2022, selon une étude CPME-FFS réalisée en avril 2023. Loin de s’améliorer la situation s’est encore dégradée au 1er semestre 2023. 60% des entreprises font aujourd’hui face à une dégradation de leur trésorerie. Le chiffre d’affaires est en recul pour 43% des entreprises. L’inflation reste donc de loin le principal sujet d’inquiétude. Car si 98% des entreprises subissent une hausse des prix de la part de leurs fournisseurs, seules 11% d’entre elles ont été en mesure de la répercuter totalement auprès de leurs clients distributeurs.

Le secteur des spiritueux réduit son empreinte carbone

Parallèlement à la conjoncture, la filière repense ses modes de production pour s’adapter au changement climatique et aux tensions sur l’énergie et les matières premières. Selon ses produits, sa taille, ou encore sa localisation, chaque Maison fait des choix concrets et durables. Ainsi, près de 50% des entreprises prévoient des investissements durant le cours de l’année 2023 pour réduire leur consommation d’énergie, selon l’étude CPME-FFS d’avril 2023. Le secteur des spiritueux s’investit ainsi pour une consommation responsable.

Par ailleurs, créée en 2019 par la Fédération Française des Spiritueux, Brasseurs de France et la Fédération Française des Vins d’Apéritif, l’association Prévention et Modération soutient des programmes de prévention des comportements à risque et de promotion de la consommation responsable. De nombreux partenariats ont été initiés avec des acteurs engagés, mais aussi des secteurs professionnels. En 2022, la protection des mineurs et jeunes adultes était à l’honneur, avec la mise en place d’un réseau d’ambassadeurs en milieu étudiant pour sensibiliser à la conduite responsable, et la formation de 21 000 hôtes et hôtesses de caisse afin de préserver les mineurs de l’achat de boissons alcoolisées.

Côté emplois, le secteur des spiritueux recrute au cœur des régions. Malgré les difficultés économiques actuelles, les entreprises voient loin : 55% des entreprises membres de la FFS souhaitent recruter pour mieux répondre aux besoins du marché et aux attentes sociétales. Pourtant, 69% d’entre elles sont confrontées à des difficultés de recrutement. 16% de ces entreprises voient même leurs offres d’emplois non pourvues depuis plus de 6 mois.

(Sources : Enquête réalisée par la FFS au mois d’avril 2023 avec la participation de la CPME, auprès d’un échantillon de 98 entreprises / Ventes en grande distribution [hypermarchés (HM), supermarchés (SM), hard-discount (HD), proxi et drive], taxes incluses/ Nielsen / FFS / Ventes en CHR (cafés-hôtels-restaurants) / CGA (hors extrapolation Nielsen)/ Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux / Douane/ FEVS)

Le Rhum, le 6ème spiritueux le plus exporté par le pays

Le Sommet International du Rhum avec le soutien de Business France a dévoilé une radiographie inédite du marché mondial du spiritueux et quelle place la France occupe dans ce marché à l’heure actuelle.

Les exportations françaises sont  ainsi en hausse de 24 millions d’euros entre 2020 et 2022. On note une forte hausse des exportations françaises de rhum, avec 824590LPA exportés et un marché qui a progressé de 24 millions d’euros.  A date, le rhum est le 6ème spiritueux le plus exporté par le pays, derrière le cognac, la vodka, et autres liqueurs.

La France, 5e pays exportateur de rhum

Le marché mondial retrouve son dynamisme d’avant crise COVID L’Europe de l’Ouest concentre le quart des échanges. Les échanges mondiaux de rhum retrouvent leur dynamisme d’avant crise Covid. Fin 2021, les exportations mondiales de rhum sont évaluées à 2,4 milliards d’euros, en hausse de 18 % par rapport à 2020 (2 milliards d’€), permettant au marché monde de renouer avec des niveaux d’avant crise (2,5 milliards €).  Le top 10 des pays exportateurs, qui concentrent 46 % du marché mondial et rassemble les pays mentionnés ci-dessous, est resté stable sur cette même période, oscillant aux alentours du milliard d’euros.

1. Italie (204 millions d’€),
2. Puerto Rico (137 M€)
3. Pays-Bas (129 M€)
4. Etats-Unis (126 M€)
5. France (102 M€)
   6. République Dominicaine (94 M€) 7. Espagne (90 M€)
   8. Royaume-Uni (64 M€)
   9. Belgique (54 M€)
   10. Allemagne (54 M€)

Dans ce contexte, les flux émanant de la France ont quant à eux enregistré une très forte progression de plus de 30 %, permettant au pays d’intégrer le TOP 3 des plus importants pays européens exportateurs derrière les Pays-Bas et l’Italie, avec 102 millions d’euros en 2021. Dans ce top 10, les acteurs de la zone Europe de l’Ouest – l’Italie, l’Espagne, la France, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Belgique – concentrent plus d’un quart des échanges mondiaux de rhum, exportations et importations confondues.

Les exportations européennes, estimées à plus de 635 millions d’euros, ont enregistré une hausse de 11,7 % depuis 2019. Les exportations en provenance des Amériques du Nord et Caraïbes – qui représentent près de 15 % des flux mondiaux et plus de 350 millions d’euros – s’inscrivent en léger recul (- 3,7 %). Corrélées à la hausse des exportations, les importations européennes sont restées stables sur les 3 années observées (+ 1,6 %). Les importations françaises – estimées à plus de 81millions d’euros – continuent de progresser (+ 22,9%), tout comme celles des Amériques (+ 14,8 % ; 237 M€). Les importations russes s’inscrivent quant à elles en léger recul (- 1,8 % ; 40 M€).

La production française de rhum dans les DROM en hausse de 13% depuis 2019

Depuis 2019, on note une hausse remarquable de la production française de rhum (+ 13,2 %) dans 3 territoires ultramarins – la Martinique, la Guadeloupe et La Réunion – avec 321 000 HLAP (Hectolitre d’alcool pur) produits en 2021.

La Réunion, dont la production est quasi entièrement concentrée sur le rhum de sucrerie, enregistre une croissance de 16,4 % entre 2019 et 2021. L’île est également le plus important producteur de rhum des DROM avec 120 000 HLAP en 2021. La Martinique, dont la production est majoritairement composée de rhum agricole (89 %), suit la tendance (+ 13,7 % ; 100 000 HLAP). La Guadeloupe, qui répartit équitablement sa production entre rhum agricole (50 %) et rhum industriel (50 %), se place sur la 3ème marche du podium (+ 8,1 % ; 80 000 HLAP).

Avec plus de 6,28 millions d’euros d’imports pour le premier semestre 2022, les Etats-Unis constituent le 1er marché en valeur pour le rhum français. L’Allemagne arrive en seconde position, quasiment ex-aequo, avec 6,25 M€. Le marché italien, qui représente plus de 4,2 M€, arrive quant à lui en 3ème position.

Le Royaume-Uni et la Suède atteignent respectivement les 4ème et 5ème place avec 3,2 et 2,9 millions d’euros. Avec 839 990 LPA (Litres Purs d’Alcool) importés au premier semestre 2022, l’Allemagne absorbe les plus importants volumes de rhum venus de France. L’Italie, avec 348970 LPA, arrive en seconde position, suivie par les Etats-Unis (264 970). Le Royaume-Uni (235 280) et la Belgique (193 450) arrivent respectivement à la 4ème et 5ème place.