Devenir un acteur agroalimentaire engagé, le nouvel enjeu de la filière

Lever la défiance des consommateurs, tel est désormais le leitmotiv des acteurs de la filière agroalimentaire. Tous les professionnels de l’alimentation, ceux qui la produisent, qui la distribuent, qui la transforment, qui la cuisinent ou qui l’acheminent sont désormais concernés.
Depuis quelques années, le constat est sans appel : les exigences des consommateurs augmentent sans cesse et la réputation des marques n’a jamais été aussi importante.
Aujourd’hui, la transparence est devenue LA norme. «Communiquer, faire connaître ses engagements, développer les valeurs de sa marque… Le futur réserve son lot d’opportunités aux marques engagées», affirme uzful, cabinet de conseil en stratégie de marque engagée. «La réputation et l’image des marques n’ont jamais été aussi primordiales pour le public, surtout dans l’alimentaire» explique le cabinet de conseil qui vient de sortir un livre blanc «Alimentation (:) quels engagements attend-on des marques ? ».
Celui-ci rassemble 45 grands enjeux et défis à relever par la filière alimentaire pour aider les acteurs du secteur à devenir des marques engagées.
Le cabinet entend ainsi «aider les entreprises à impulser une transition vers un monde un peu plus vertueux et durable. Nous en sommes convaincus, les marques vont avoir un rôle important à jouer dans cette nouvelle donne», déclare Gilles Reeb, directeur des stratégies et co-fondateur de uzful. Pour le cabinet, il est plus que nécessaire de «dépasser le timide plan RSE qui ne porte pas la stratégie de l’entreprise, définir sa mission sociétale, mettre en place et faire valoir des actions porteuses de sens».
Ayant d’ores et déjà mis à profit son expertise auprès de marques telles que Del Arte, Nespresso ou Red Bull, le cabinet est convaincu que les entreprises jouent un rôle important dans le contrat social et la transition écologique amorcés ces derniers années.

Répondre aux enjeux sociétaux prioritaires pour subsister

Selon l’expertise de uzful, il ne fait pas de doute que la filière alimentaire devra répondre à des enjeux sociétaux prioritaires si elle veut subsister. Pour cela, il lui faut commencer par un état des lieux de son industrie, «le point de départ d’une réflexion à mener pour adopter des stratégies de marque où l’engagement est central, avec comme ambition d’avoir un impact plus positif et ainsi servir l’intérêt général» explique le livre blanc.
Le système alimentaire actuel et les nouvelles habitudes de consommation engendrent ainsi de nouveaux défis qui deviennent désormais prioritaires.

Des enjeux complexes et interdépendants

Les industries doivent désormais répondre aux principales préoccupations du public liées à l’alimentation, sa production, sa consommation et la chaîne d’approvisionnement.
Afin d’instaurer les bonnes pratiques et apporter des pistes de réflexion pour que les marques intègrent davantage d’engagements sociétaux au cœur de leurs stratégies, le cabinet d’expertise identifient donc 45 enjeux, «autant d’opportunités pour fédérer les différentes parties prenantes de l’entreprise et donner davantage de sens à son activité.
A contrario, les négliger est de plus en plus risqué à l’heure où l’influence des lanceurs d’alerte s’amplifie» estime le cabinet d’expertise.

« La filière alimentaire peut avoir un impact positif »

«Prendre position, s’engager sur la durée, requiert de se poser quelques questions et d’examiner le champ des possibles de la manière la plus globale possible. Ce livre blanc recense 45 enjeux sociétaux, 45 enjeux sur lesquels 
la filière alimentaire peut avoir un impact positif et contribuer à l’intérêt collectif » explique uzful.

Et vous ? A quel niveau d’engagement êtes-vous ?

«Circuits courts, vrac, bio, vegan, Yuka, to Good To Go… L’alimentation fait sa révolution et les marques sont en première ligne. Moins de gras, moins de viande, moins de plastique et plus de conscience. En résumé, les acteurs de la food vont devoir changer vite, à tous les niveaux, pour s’adapter à ce nouveau paradigme» explique le livre blanc.
Quelle est donc la solution ? S’engager ! lance uzful. «Faire mieux, montrer que leurs préoccupations sont les mêmes que celles de leurs publics, apporter des solutions plutôt que des problèmes». Et c’est maintenant que tout se joue. Pour preuve, le bio continue de croître, +16% par an depuis 2016, C’est qui Le Patron ?! affiche la plus belle croissance du secteur depuis longtemps et Nutella a perdu 10 points de parts de marché en 5 ans. «Plus que la mise en place d’un timide plan RSE, il est temps de devenir une marque engagée ! », confirment les experts de uzful.

Bien choisir les enjeux sociétaux sur lesquels prendre position

Si la majorité des industries et de fait toutes les marques ou presque ont désormais une démarche RSE, les consommateurs et les collaborateurs ont néanmoins un grand besoin aujourd’hui de donner du sens à leurs choix, de savoir pourquoi ils préfèrent telle marque ou travaillent dans telle entreprise.
«La marque engagée intègre ses valeurs et ses combats au coeur de sa stratégie» précise le cabinet d’expertise. «Quand les engagements sont directement corrélés 
à la raison d’être d’une entreprise, ils occupent une place plus centrale dans 
sa stratégie et logiquement dans sa communication
: ils deviennent la
raison pour laquelle on
lui fait confiance. Et la confiance se construit
sur la durée. Bien choisir les enjeux sociétaux sur lesquels prendre position est donc un exercice hautement stratégique
car la marque engagée vit mal la demi-mesure et les retournements de veste».

«Seules les marques sincèrement tournées vers l’intérêt collectif s’en sortiront»

«Malheureusement, les décennies de consumérisme exacerbé et les systèmes de production qui les ont alimentées ont généré un nombre de problèmes impressionnants, déroutants et quelques fois décourageants» reconnaît uzful. Alors que faire ? Continuer comme si de rien n’était, en niant la gravité de la situation ou en renonçant à agir suffisamment ou s’attaquer aux problèmes des consommateurs, transformer ces défis en opportunités afin de mieux les fidéliser et les mettre au centre de la nouvelle mission de l’entreprise ?
«Quand on voit le succès de la Ruche qui dit oui, Foodchéri ou Fleury Michon, on vous laisse deviner laquelle de ces écoles a de l’avenir. De notre côté, avec 9 ans de veille sur les phénomènes sociétaux à l’esprit et un sérieux intérêt pour le secteur de l’alimentation, on constate que de nombreux signaux faibles hier deviennent forts aujourd’hui, que le changement s’accélère. Nous sommes convaincus que nos marchés sont arrivés à un point de bascule où seules les marques sincèrement tournées vers l’intérêt collectif s’en sortiront» affirment les experts d’uzful.

Produire mieux pour produire plus durablement et plus sainement

Première préoccupation : la pollution et la contamination de la chaîne alimentaire. Pesticides, PCBs, hydrocarbures, PBDE, mercure, ces substances majoritairement issues de l’activité humaine infiltrent toute la chaîne alimentaire (avec l’homme sur la ligne d’arrivée) et font l’objet de phénomènes de bioamplification qui maximisent leur toxicité et leur durée d’action. Mais les menaces corrélées sont bien réelles : empoisonnement du vivant, pluies acides, raréfaction de l’eau potable, cancers, diminution de fertilité, immunosuppression, maladies cardiovasculaires, maladies neurologiques…
Longtemps liés à un problème de conservation ou de cuisson, les cas de contamination alimentaire évoluent et deviennent de plus en plus variés. Les polluants générés par l’homme infiltrent l’alimentation de manière beaucoup plus insidieuse et globale qu’une salmonellose. 21 polluants (POP) ont déjà été interdits par la convention de Stockholm en 1997 et 2009, et il semble que nous paierons longtemps leur utilisation ainsi que celle des nombreuses substances encore répandues aujourd’hui.
«Faible biodégradabilité, difficiles à tracer, atteignant des concentrations toujours plus importantes en escaladant la chaîne alimentaire, il est certain que ces nouvelles formes de polluants soient à l’origine de nombreux retraits de produits, crises sanitaires et peut-être pire. Dans une société toujours plus informée et consciente de ces enjeux, il vaut mieux prévenir que guérir» rapporte le livre blanc.

Les actions des acteurs de la filière alimentaire

Face à ce constat, de plus en plus d’acteurs de la filière alimentaire agissent concrètement. C’est le cas par exemple de la fondation Léa nature-Jardin Bio qui prend parti contre les perturbateurs endocriniens à travers sa campagne d’affichage “moi président”, qui interpelle le président pour faire changer la législation.
Ethiquable garantit des produits sans pesticides et a, pour ce faire, réalisé plus de 1811 contrôles organoleptiques et physiques, 505 analyses micro- biologiques et chimiques en laboratoire. E.Leclerc a, de son côté, banni les emballages toxiques (encres alimentaires) de plus de 50 références de ses MDD, en travaillant sur de nouvelles solutions avec ses fournisseurs.

Surconsommation d’engrais chimiques et phytosanitaires

Bien qu’en progression mondiale de 25% en 10 ans, l’utilisation d’engrais chimiques semble également avoir atteint ses limites, tant au niveau environnemental que sanitaire.
Le cercle est vicieux et doit être rompu : politique agricole commune qui favorise la culture intensive, fatigue des sols, recours abusifs à la chimie, lobbying, et la Commission Européenne contrainte d’augmenter les plafonds des taux de pesticides dans les aliments.
Résultats : empoisonnement
des nourrissons, prolifération d’algues, anoxie, diminution de la biodiversité, appauvrissement des sols, appauvrissement nutritionnel des aliments, frein au développement du bio, pollution des eaux et des terres, dangerosité du travail dans l’agriculture. Et que dire du Glyphosate et autres pesticides, de la modification des habitats naturels ou des changements climatiques qui n’en finissent pas de malmener les espèces d’insectes, avec aux avant- postes les abeilles nécessaires à la reproduction de près de 90%
 des plantes. Nous savons aujourd’hui que cette extinction silencieuse, qui s’accélère d’année en année, va avoir des conséquences considérables sur toute la chaîne alimentaire. L’appauvrissement de la biodiversité alimentaire avec de nombreuses variétés comestibles qui disparaissent chaque année est malheureusement constaté.
Outre la pollution qu’il génère, notre modèle agricole productiviste et monoculture nous rend dépendant à un nombre toujours plus restreint d’espèces.
Le problème ? La diversité permet de résister à certaines particularités environnementales et donc de mieux s’adapter aux évolutions… Utile quand on sait que le changement climatique va impacter l’intégralité des cultures mondiales. En se concentrant sur les espèces ou les gènes les plus “performants”, les politiques productivistes ont mis à mal une partie considérable de la biodiversité en seulement quelques décennies.
«Or la diversité des espèces est un héritage ancestral qui ne doit rien au hasard. Elle
est le fruit d’observations et de sélections millénaires qui ont permis à l’homme de survivre aux épidémies et évolutions économiques et environnementales. Et cet appauvrissement ne touche pas que les plantes, des millions de bovins et porcins naissent à partir des gènes de quelques dizaines d’animaux seulement.
La diversité génétique a toujours été indispensable à l’évolution des espèces et à des modes de production respectueux de l’environnement… Un enjeu de sécurité alimentaire et nutritionnelle qui nous concerne tous» rapporte uzful dans son livre blanc.
Jardin bio prône la diversité alimentaire en proposant des produits en bocaux dont les recettes sont préparées à base de légumes “oubliés”.
De son côté, Carrefour se mobilise pour promouvoir des variétés
 de fruits et légumes issus de semences paysannes jusqu’alors jamais commercialisées en grandes surfaces (artichaut, butternut, rhubarbe, radis noir, …). Sentinelle protège des régions et les écosystèmes uniques, il récupère les méthodes de traitement traditionnelles, préserve les races indigènes et les variétés de plantes locales. 13 000 producteurs sont aujourd’hui impliqués.

La transformation et la consommation, deux leviers incontournables

Parmi les 45 défis et enjeux proposés par uzful, le cabinet met également le doigt pour la production sur les mauvaises conditions d’élevage, la surexploitation de l’huile de palme ou encore les freins au développement du bio. ” Cadre légal pensé pour l’agricultureintensive, financement de la conversion et du maintien en bio difficile, manque de structuration de certaines filières, le passage à l’agriculture bio est parsemé d’embûches. Ajoutez à cela un manque d’harmonisation des cahiers des charges et des labels, ainsi qu’un manque de pédagogie autour des prix et il tient presque du miracle que le bio se développe autant” explique uzful qui point également la surconsommation de viande, les mauvaises conditions d’élevage, mais aussi les conditions d’abattage.  

Côté transformation, “Avec la multiplication des étapes de transformation et de transport, la traçabilité alimentaire a longtemps été négligée pour des raisons de complexité et de coûts… Les scandales alimentaires successifs ont rappelé son importance dans un monde global, amenant à un durcissement progressif de la législation et donc des contrôles. RFID, QR code, blockchain… C’est maintenant au tour de la technologie d’apporter sa contribution” estime le cabinet qui pointe du doigt les additifs, les aliments ultra transformés ou encore la sur-utilisation des emballages. Côté consommation, le cabinet incite les marques à travailler entre autres sur le gaspillage et le déséquilibre alimentaires.
Et de conclure : “Le constat est un peu sombre, il faut l’avouer, c’est dans les situations les plus critiques, lorsque tout s’apprête à changer, qu’on peut faire la différence en tant qu’entreprise. Ces défis sont autant d’opportunités de changer ce qui ne fonctionne plus, de retrouver de la fierté et du plaisir à travailler (et oui… on sait), de créer des liens forts avec tous les acteurs de votre filière, de faire du bien au monde et à ses habitants. Et si vous vous dites que tant qu’à s’engager, autant le faire sur un terrain qui vous sera propre, vous distinguer de vos concurrents et démultiplier le potentiel de cette prise de position… Il y a de très nombreux autres enjeux, liés à votre histoire, votre territoire ou vos convictions, sur lesquels vous pouvez également faire la différence…”. (SOURCE : UZFUL).