Confrontée à la crise et à une baisse de consommation à domicile, la filière vin à la recherche de nouveaux relais de croissance

Quelles sont les évolutions de la consommation de vin en 2019 ? Pour y répondre, FranceAgriMer a publié en novembre dernier, une étude des achats de vin hors du domicile, après avoir acquis des données relatives aux achats de vin sur le circuit de la restauration hors du domicile ainsi que des analyses sur les comportements des consommateurs de vin. Les données sont issues du panel Out Of Home de Kantar Worldpanel. Cette étude apporte un éclairage sur le segment de la restauration commerciale hors domicile, en pleine expansion jusqu’à la crise sanitaire de la Covid 19 qui a entraîné la fermeture de la plupart des enseignes courant 2020.

Il apparaît que, malgré un contexte socio-économique favorable à la consommation, les Français ont réduit leurs achats de boissons alcoolisées en 2019 pour leur consommation à domicile, tendance déjà constatée l’année précédente. Cette évolution est particulièrement nette pour les vins sans bulles. Ainsi, les achats de vins tranquilles par les ménages ont reculé de 5% en volume et de 3% en valeur en 2019 par rapport à 2018.

Dans ce contexte de baisse structurelle de la consommation de vin à domicile, explique FranceAgrimer, la filière vin recherche de nouveaux relais de croissance, en particulier sur le segment de la restauration commerciale hors domicile, en plein essor jusqu’à la crise sanitaire de la Covid 19 et les confinements successifs qui ont entraîné la fermeture temporaire de la plupart des enseignes en 2020.

Dans la perspective d’un retour à la normale en 2021, FranceAgriMer a décidé d’affiner la connaissance sur le marché de la restauration commerciale et présente cette première analyse portant sur l’année 2019, en s’appuyant sur les données du panel “Out of home” de Kantar Worldpanel.

La consommation de vins à domicile en diminution

En 2019, les Français ont réduit, comme l’an passé, leurs achats de boissons alcoolisées. Cette tendance est particulièrement marquée sur le marché des vins tranquilles : les achats de vins tranquilles des ménages pour leur consommation à domicile baissent de 5,2% en volume et de 3,3% en valeur par rapport à 2018. «Dans ce contexte de déconsommation structurelle du vin au domicile, la filière vin cherche de nouveaux relais de croissance. Or, avec de plus en plus de repas ou d’en-cas pris hors du domicile, ce secteur, au potentiel de développement important pourrait constituer un circuit de choix pour contrer la baisse observée au domicile», analyse FranceAgrimer.

Toutefois la concurrence entre boissons alcoolisées y est d’autant plus importante et notamment entre le vin et la bière, qui dispose d’une place de choix. Par ailleurs la crise sanitaire de la Covid 19 bouscule les perspectives par une adaptation à ses spécificités et à celles des consommateurs.

La place du vin hors domicile

A peine plus d’un tiers des consommateurs de boissons froides des Français hors de leur domicile sont des boissons alcoolisées mais cela représente la moitié de leurs dépenses. En 2019, un peu moins des 2/3 des Français ont consommé au moins une fois dans l’année une boisson alcoolisée hors de leur domicile. Ce taux grimpe à 87% pour les boissons froides non alcoolisées. En revanche, les Français sont 96% à acheter au moins une fois dans l’année des boissons froides alcoolisées pour une consommation au domicile.

En 2019, 40% des Français ont consommé du vin tranquille au moins une fois hors de leur domicile et 8% du Champagne (7% des vins mousseux). Les Français ont en moyenne dépensé 60e/an/acheteur pour leur consommation de vin tranquille hors du domicile, quand cette somme atteint 32e/an/acheteur pour le champagne (24e/an/acheteyur pour les vins mousseux). Par conséquent, les vins effervescents restent assez marginaux dans la consommation hors domicile (1% des occasions de consommation et 3% des dépenses), au regard de la consommation des vins tranquilles (12% des occasions de consommation et 19 des dépenses). Cette tendance est similaire pour une consommation au domicile mais avec une pénétration bien supérieure : 83% des Français ont acheté au moins une fois des vins effervescents. «On constate ainsi la marge de progression possible pour le vin hors domicile» estime l’étude.

Les restaurants, lieu privilégié pour le vin

Le vin est de loin la boisson alcoolisée la plus consommée en restaurants, bars et pubs au coude à coude ave la bière. Le vin tranquille (repas) représente ainsi 35% des dépenses de boissons alcoolisées au restaurant quand le vin effervescent ne concentre que 4% des dépenses (apéritifs). Ainsi près de la moitié des actes d’achats en restaurant concerne une formule. Or l’achat de vin est privilégié lors de l’achat d’un menu ou d’une formule au restaurant. En effet 42% des achats de boissons alcoolisées dans un restaurant accompagnent une formule contre 61% des achats de champagne. 47% des achats de vin rosé, 47% des achats de vin rouge et 44% des achats de vin blanc.

A contrario, les achats de bière accompagnent une formule dans 36% des cas. Les champagnes permettent de valoriser davantage les repas aux côtés des vins tranquilles. En effet 40% des repas pris au restaurant et contenant du champagne contiennent aussi du vin rouge. Cette proportion passe à 37% pour le vin blanc et à 13% pour le vin rosé.

L’apéritif est la 2e occasion de consommation de boissons alcoolisées en restaurant, bars et pub. La bière caracole en tête des occasions de consommation des boissons alcoolisées sur ce moment suivie par les cocktails et les spiritueux. Les vins tranquilles et les vins effervescents sont plus loin derrière. Au sein des vins tranquilles, c’est le vin blanc qui est le plus fréquemment consommé à l’apéritif (11% des actes d’achat) devant le vin rosé (4%) et le vin rouge (5%).

Cependant, certains produits comme le champagne ou le rosé connaissent une consommation saisonnière hors domicile. Concernant le champagne 24% des actes d’achat et 26% du chiffre d’affaires sont réalisés sur la dernière période de l’année et la première de l’année suivante. Par ailleurs, l’été est plus propice à la consommation de boissons alcoolisées avec un trafic en progression dans les restaurants, bars et pubs.

Le rosé bénéficie tout particullièrment de cette hausse de trafic sur la période estivale pour son côté rafraichissant. En revanche, les vins tranquilles rouges ne bénéficient pas de cette accélération du trafic avec même une baisse nette visible durant l’été, tout comme les vins blancs dont le trafic est stable. «La communication et le travail autour d’une offre de vin tranquille rouge plus légers, pour une consommation plus fraîche à l’apéritif pourrait être un levier de développement interessant pendant la période estivale », souligne FranceAgrimer.

Les bières séduisent plus d’acheteurs

Hors domicile, homis chez les plus de 65 ans les bières séduisent plus d’acheteurs que les vins tranquilles, ce qui n’est pas le cas à domicile. D’autre part, au sein des vins tranquilles, les vins rouges et les vins effervescents ont une clientèle bien plus jeune hors domicile qu’au domicile, ce qui est moins marqué pour les rosé et surtout pour les blancs. «Toutefois plus globalement, les moins de 35 ans se laissent davantage séduire par les vins blancs, mais aussi par le champagne. Il est possible que cette tendance soit portée par leur place prépondérante notamment la nuit. La conquête de jeunes acheteurs pour les vins nécessite de faire face à la bière». La restauration hors domicile est également un circuit clé pour la bière, où elle concentre 15% des occasions de consommation et 19% des dépenses. La bière vient d’ailleurs directement concurrencer le vin sur l’ensemble des circuits, mais plus particulièrement dans les bars et pubs.

Ainsi la bière concentre 60% des dépenses de boissons froides alcoolisées en bars et pubs contre 11% pour les vins tranquilles et 4% pour les vins effervescents. Toutefois la bière est aussi particulièrement attractive en restaurant, le circuit de prédilection des vins tranquilles : parmi les Français qui achètent des boissons froides alcoolisées au restaurant, 64% achètent de la bière quand 69% achètent des vins tranquilles. La bière est même privilégiée dans les restaurants chaînés.

Les bières pourraient ainsi venir creuser encore plus l’écart en diffusant mieux leurs offres sans alcools. En effet, au regard des performances de la bière sans alcool dans les achats des ménages pour une consommation au domicile, le potentiel de développement hors domicile ne fait aucun doute. Actuellement, les bières sans alcool ne touchent que 3,5% d’individus hors domicile, tous circuits confondus, soit 1,2% dans les restaurants et 1,1% dans les bars et pubs mais la consommation observe une progression.

Confinement et consommation

La consommation en restauration hors domicile, qui bénéficie d’une pleine croissance en 2019, est stoppée nette par la crise sanitaire qui entraine la mise en place de mesure de confinement dès le 17 mars 2020. Ces mesures conduisent à une fermeture de la majorité des circuits de la restauration hors domicile, en particulier les cafés, restaurants bars et pubs… soit l’essentiel du trafic.

En conséquence, la pénétration s’est effondrée passant de 90% sur la période P4/P5 2019 à 46% sur la même période 2020 et le budget moyen a également été divisé par 2. Ainsi, «après avoir subi un phénomène de dévalorisation pendant le confinement puis une revalorisation pendant l’été, la catégorie des vins tranquilles repart à la baisse et subi une nouvelle dévalorisation (du 14/09/2020 au 11/10/2020) avec une baisse de 3,4% en volume et de 4,8% en valeur par rapport à 2019 sur la même période» (source IRI). Ce phénomène est commun à l’Europe confinée, contrairement à d’autres continents où les restrictions ont été moins brutales pour le secteur.

En conséquence, les Français se sont repliés vers une consommation au domicile avec une symétrie parfaite entre l’augmentation des actes de consommation à domicile sur P4/P5 2020 et le recul de ceux hors domiciles par rapport à 2019. Mais logiquement, le chiffre d’affaires total n’a pas été compensé : -12% de dépenses sur l’ensemble de la consommation (domicile et hors domicile) pendant le confinement (P4/P5 2020), comparé à la même période 2019. Au fur et à mesure de l’avancée du confinement, les Français déclaraient ressentir moins de manque face à la fermeture du circuit CHR et avoir l’intention de moins le fréquenter à sa réouverture, laissant présager un possible bouleversement des équilibres établis. Pourtant les chiffres indiquent que le retour de la consommation hors domicile, certes progressif est bien visible.

De nouveaux contours se dessinent avec une pause déjeuner qui reste encore très touchée et qui peut être liée au maintien du télétravail complet ou partiel dans un certain nombre d’entreprises post-confinement. Globalement les circuits retrouvent leur hierarchie naturelle, mais tous ont perdu en attractivité (-20% en moyenne). Enfin, on constate le retour de tous les gros acheteurs quand la fréquentation des petits en revanche impactée. Sur les vins, alors que l’on retrouve une pénétration similaire à 2019 sur P7, 8 et P9 2020, pour les vins effervescents, on observe toujours un retard pour les vins tranquilles avec près de 3 points de retard de pénétration sur P9 2020 par exemple contre 2019. Confrontés aux périodes de confinement, les espoirs des professionnels du secteur quant à un retour à la normale s’éloignent cependant et les inquiétudes quant aux futures conséquences économiques s’intensifient.

Commerce extérieur : En 15 ans, les volumes n’ont jamais atteint un niveau si bas

Sur les deux premiers mois de la campagne 2020/21 et dans la dynamique de la fin de la campagne précédente, le recul des volumes et des valeurs des exportations françaises de vin se poursuit (respectivement – 4% et – 11% vs août-septembre 2019). Toutefois, ce recul est moins marqué que les mois précédents. Le prix moyen est en forte baisse, traduisant une dévalorisation importante des exportations françaises de vin sur la période : 6,49 euros/l (-7%vs aout-septembre 2019). Les valeurs tombent à 1,36 milliard d’euros pour 2,09 millions d’hectolitres exportés. En 15 ans, les volumes n’ont jamais atteint un niveau si bas, excepté en 2009, après la crise financière de 2008 qui avait sérieusement impacté les échanges mondiaux de vin. «Ce début de campagne 2020/21 marque néanmoins une légère embellie pour les exportations françaises de vin vers les marchés européens en volume (Belgique : 0% ; Suisse : +17% ; Pays-Bas : +4%) et en valeur par rapport à août septembre 2019. De même, le marché canadien reste particulièrement porteur (+3% en volume et +2% en valeur vs aout-septembre 2019).

Concernant les importations françaises de vin majoritairement constituées de vin en vrac, elles représentent 72% des volumes sur le cumul aout-septembre 2020. Cette part est en forte baisse sur un an (76% sur le cumul aout-septembre 2019). Le volume de vin en vrac importé représente ainsi 0,76 million d’hectolitres. «La crise sanitaire a renforcé les stocks de vin dans les principaux pays producteurs, notamment en Espagne et en Italie, qui maintiennent des niveaux de disponibilité de vin élevés, mais stables, par rapport à la campagne précédente. Ces disponibilités pourraient peser durablement sur la consommation et les exportations et une attention toute particulière à l’évolution du prix des vins importés sera nécessaire dans les prochains mois», conclut FranceAgriMer dans sa note de conjoncture de décembre 2020. 

(SOURCES : FRANCEAGRIMER/IRI/KANTARWORLD PANEL)