Les marques de distributeurs, le début de la fin ?

Pour la première fois de leur histoire, les marques de distributeurs (MDD) signent un recul de leurs parts de marchés. Les MDD en grandes surfaces, hard discount inclus, ne détenaient plus que 38,9% des parts de marché sur le troisième trimestre 2010, soit une régression de 0,5 point. En 2009, les MDD classiques dites « cœur de gamme » assuraient plus des deux tiers de la croissance du marché (69%), alors que les marques nationales ne représentaient que 20% de cette croissance. 2010 marque une rupture dans l’ascension des MDD débutée dans les années 90 : les marques nationales ont soutenu le plus gros de la croissance du marché. Quels sont les principaux changements observés pour les marques de distributeurs ? Lesquelles tirent leur épingle du jeu ? Agro-media.fr vous dévoile les résultats des marques de distributeurs.

Parmi les MDD, seules les marques « thématiques » conservent leur dynamisme. Les MDD « thématiques » sont les marques porteuses de valeurs comme un caractère régional, une orientation développement durable, commerce équitable, biologique… Elles enregistrent une croissance de 0,4 point en un an selon Kantar Worldpanel, avec 2,7% des parts de marché en valeur. A contrario, les MDD classiques reculent violemment et perdent 0,6 point, avec 22% des parts de marché en valeur. Enfin, concernant les MDD premier prix, un léger recul de 0,1 point est observable dans les hypermarchés et supermarchés (3,9% des parts de marché en valeur). La perte est plus importante en hard discount, où les MDD premier prix perdent 0,3 point, avec 10% des parts de marché en valeur. Philippe Breton, dirigeant de PHB Consultants, a confié à la revue Process « Ce tassement est notamment dû à la tendance déflationniste des distributeurs qui ont baissé leurs prix en 2010, globalement les parts de marché volume restent stables ».  Par ailleurs, la multiplication en rayons des références sous marques de distributeurs n’encourage pas la lisibilité dans les linéaires.

Certains produits ont plus régressé que d’autres, comme les cookies (-10,5 points ; 55% des parts de marché), la saucisserie de volaille (-7,3 points ; 33%), le frais emballé en charcuterie libre-service (-6,1 points ; 48%), le maïs doux en conserve (-4,2 points ; 50%) ou le foie gras frais (-4,1 points ; 36%).

Cependant, certaines catégories de produits continuent à progresser, en valeur, sous MDD. C’est notamment le cas pour : les salades en conserve à base de produits de la mer (+6,8 points ; 49% des parts de marché), les jus de légumes (+6,2 points ; 63%), les crêpes et galettes au rayon frais (+5,9 points ; 48%), les gâteaux fromagers et tourteaux (+5,1 points ; 20%), les fruits de mer surgelés (+4,6 points ; 68%), les graisses à frire (+4,4 points ; 20%), les sauces déshydratées (+4 points ; 11%).

Autre paramètre non négligeable à prendre en compte : les marques nationales. L’année 2010 a été marquée par une reprise des investissements publicitaires des marques nationales, et d’importantes promotions en magasin. Les marques nationales ont ainsi contribué à la croissance à hauteur de 52,1%, contre 25,5% pour les marques de distributeurs (respectivement 20% et 69% en 2009 ; 5% et 56% en 2008).

La diminution des écarts de prix entre les marques nationales et les marques de distributeurs pourrait être un dernier facteur expliquant le recul des MDD en 2010. En effet, l’écart de prix est historiquement l’élément de croissance des MDD, avec des MDD classiques 32% moins chères que les marques nationales ; 58% pour les MDD premier prix. La hausse des matières première déjà observable en 2010 impacte bien plus les prix des MDD que des marques nationales compte tenu de la formation de leurs prix, plus influencés par le coût des matières premières. Les marques nationales peuvent réduire les coûts à d’autres niveaux, comme la communication ou le marketing. 2011 ne s’annonçant pas plus clément quant à la hausse du prix des matières premières, les prix des marques de distributeurs devraient prochainement s’approcher des prix des marques nationales. Les distributeurs semblent avoir pris conscience de cette réduction des écarts de prix. En 2010, leurs investissements publicitaires ont progressé de 50%, pour un total de 95 millions d’euros toutes enseignes confondues. C.T.