Le marché dynamique des produits traiteurs frais

Les Entreprises du Traiteur Frais (ETF) ont identifié avec l’institut Circana les principaux atouts de leurs produits en magasin. Ils ont notamment constaté que les produits traiteur frais sont de plus en plus générateurs de trafic pour les points de vente. Jugés également comme économiques au regard des autres circuits (restaurants, livraison à domicile, etc.), les produits traiteurs frais sont souvent préférés aux produits bruts à cuisiner et s’intègrent de plus en plus dans les habitudes d’achat des Français. Autant de particularités sur lesquelles les entreprises du traiteur frais et les enseignes peuvent s’appuyer pour continuer à développer les ventes.

Après une année 2021 déjà marquée par un bond de leurs ventes en magasins de +8,6 % en volume, 2022 a confirmé leur dynamisme, à +3,1 %, sur un marché global des Produits de Grande Consommation en Libre-Service en recul de – 1,9 %. Et la tendance se poursuit sur 2023, dans un contexte pourtant difficile. Sur 4 mois, les produits traiteurs frais sont à +1,7 % en volume alors que les marchés PGC refluent encore à -4,5 % comparé à la même période en 2022.

Au moment où les dépenses hors domicile sont revues à la baisse et que les produits bruts pour le fait-maison sont délaissés, le rayon des produits traiteurs frais est plébiscité, pour des raisons d’économies, de praticité et de plaisir. «Ils s’intègrent parfaitement dans les nouvelles habitudes des Français qui prennent davantage de repas chez eux, sans avoir toujours du temps à consacrer à la cuisine ! » rappelle Pascal Bredeloux, président des Entreprises du Traiteur Frais (ETF).

Dans un contexte de forte inflation, la consommation de produits traiteur frais est considérée comme un moyen de faire des économies. Cette solution est en effet moins onéreuse que les repas en restauration ou livrés à domicile. Ainsi, le traiteur proposé en grande distribution est même considéré comme un moyen de faire des économies par rapport au fait-maison par 40% des acheteurs les plus jeunes et les plus modestes. Ainsi, la consommation des produits traiteurs frais s’accentue dans toutes les classes d’âges jusqu’à 54 ans. Elle plus particulièrement marquée chez les moins de 25 ans, qui ont augmenté leur consommation de + 30% en 2022 vs 2021. Lorsque l’on observe les niveaux de revenus, seules les catégories les plus aisées ont diminué leur consommation de produits traiteur frais. L’augmentation de consommation est particulièrement notable pour les catégories dites modestes, dont 27% ont augmenté leur consommation de traiteur en 1 an.

Le traiteur frais : de plus en plus déterminant pour la venue des acheteurs en magasins

Le poids du traiteur libre-service est très important pour les magasins : il représente en moyenne 7% de leur chiffre d’affaires, davantage que d’autres rayons du libre-service, comme le fromage (6%), l’ultra-frais laitier (6%) ou la charcuterie (5%).

Le rayon traiteur frais a même la particularité d’attirer de plus en plus de consommateurs en magasin. D’après l’étude ETF/CIRCANA 2023, 62% des acheteurs de traiteur frais disent être entrés dans le magasin d’abord pour s’approvisionner en produits traiteurs, contre 46% l’an passé ! Il s’agit du 1er univers qui fait venir les acheteurs en magasin, juste après les Produits Frais Traditionnels (stand boucherie, fromagerie…). Il faut dire que le traiteur a la particularité de répondre à une large palette de besoins et chacun des rayons a son propre rôle à jouer selon les attentes spécifiques des différents consommateurs.

Les produits traiteurs frais répondent au besoin croissant de nouvelles idées repas. Les Français mangent en effet de plus en plus chez eux et cette tendance semble s’installer durablement, notamment en raison de l’inflation. Le rayon traiteur s’ancre ainsi dans leurs habitudes. En 2023, 79% des acheteurs de traiteur interrogés disent qu’ils avaient prévu ce type d’achat avant leur venue en magasin, contre 77% en 2021 et 75% en 2019.

Une alternative à la consommation hors domicile et aux produits bruts

Les produits traiteur frais séduisent les acheteurs par leur praticité : les 2/3 des acheteurs (66%) estiment qu’ils sont rapides et pratiques à cuisiner. En effet, ils ont l’avantage d’être prêts à consommer (vs produits bruts), sans nécessiter de décongélation (vs surgelés), ni de transport (vs conserve). De plus, les produits traiteur frais sont également associés au plaisir ! 44 % des acheteurs en prennent pour se faire plaisir à eux mais aussi à leurs éventuels convives.

Parmi les raisons évoquées pour expliquer leur augmentation de consommation de produits traiteurs, les acheteurs sont 30% à expliquer qu’ils vont moins au restaurant et 21% qu’ils prennent davantage de repas chez eux. Ainsi, alors que le chiffre d’affaires de la restauration commerciale est à +3,5% sur les premiers mois de 2023, celui des produits traiteurs en grande distribution est à +10,5 % (Circana 360). Par ailleurs, 52% des acheteurs disent acheter des produits traiteurs à la place des produits frais bruts, privilégiant le prêt à consommer au fait-maison.

Renforcer le développement du secteur pour augmenter le chiffre d’affaires de la catégorie de +15%

Plats cuisinés, produits snacking, produits apéritifs, salades, pizzas, tartes salées, saumon et truites fumés… La diversité des produits traiteurs frais a tout pour plaire et faciliter la vie, qu’ils soient prêts à déguster ou intégrés à des recettes. Tout est en effet mis en œuvre par les Entreprises du Traiteur Frais (ETF) pour répondre aux attentes des consommateurs et, comme elles l’ont constaté dans le cadre d’une étude exclusive réalisée avec Circana, elles ont encore un beau potentiel à développer en collaboration avec les équipes des enseignes de distribution.

«Une simple sélection des références les plus pertinentes en magasins, selon la zone de chalandise, pourrait par exemple augmenter le chiffre d’affaires de la catégorie de +15% ! » explique Axelle Roch, présidente du groupe GMS des ETF.

Les ETF ont en particulier dégagé quatre pistes d’amélioration à travailler avec les enseignes pour renforcer le développement du secteur, véritable fournisseur d’idées repas pour des Français qui sortent moins. Les ETF proposent notamment de valoriser l’attractivité des prix des repas traiteur par rapport à la restauration hors domicile, de clarifier l’offre avec une bonne tenue des rayons et des conditionnements clairs, tout en simplifiant les parcours d’achat. Les entreprises estiment également qu’il faut s’attacher à travailler les circuits à potentiel, comme les magasins de proximité et les Enseignes à Dominante Marques Propres où les produits traiteurs frais sont peu représentés dans les paniers. De plus, les entreprises ont également l’ambition de renforcer leur accompagnement des acheteurs dans leurs nouveaux réflexes de consommation durable.

Quelles pistes pour renforcer la croissance en magasins ? 

Les ETF ont développé 4 idées pour renforcer la croissance des produits traiteurs frais avec les enseignes.  Tout d’abord, elles encourages ces derniers à valoriser l’attractivité du prix du traiteur par rapport aux autres circuits. «La première piste consiste à mettre l’accent sur l’attractivité du rayon traiteur en termes de prix par rapport aux circuits concurrents, tels que les restaurants, la livraison à domicile, la restauration rapide, etc. Cette mise en évidence peut passer par l’utilisation des outils habituels de la grande distribution, comme l’affichage, les prospectus, le digital… Il s’agit de mettre en évidence les solutions repas à petits prix apportées par les produits traiteurs frais pour les différents repas et occasions de la semaine, que ce soit pour la pause déjeuner au bureau ou à la maison, un apéritif dînatoire, une soirée pizza, etc », explique ETF.

Un meilleur ciblage pour développer le multi-achats

Cet aspect compétitif des produits traiteurs frais proposés en magasin passe aussi par l’adaptation des promotions, qui sont très scrutées au moment des courses. Plus de la moitié (51%) des acheteurs disent en effet regarder systématiquement ou régulièrement les promotions. Les ETF suggèrent ainsi de les cibler plus précisément. Ce meilleur ciblage pourrait permettre de développer le multi-achats, moins représenté dans le panier traiteur que dans la moyenne des Produits de Grande Consommation (-10 pts). La promotion peut également constituer un levier pour continuer à se faire plaisir, première raison de consommer un repas, sans pour autant trop dépenser. Enfin, des promotions personnalisées sont également l’opportunité de mieux répondre à la diversité des attentes des consommateurs selon leurs profils : télétravailleurs, jeunes (menus étudiant, carte de fidélité étudiant …), seniors, etc.

L’autre piste consiste à clarifier l’offre et à simplifier l’achat. Les entreprises du traiteur frais proposent en effet une deuxième piste d’amélioration, centrée sur le choix proposé aux consommateurs en magasin, dans un contexte qui complexifie et allonge la durée des courses (+6 min en hypers et +7 min en supermarchés). Les entreprises ont tout d’abord un rôle à jouer pour clarifier l’offre, notamment an travaillant sur des packagings plus clairs et plus pérennes pour améliorer la visibilité de la diversité des produits proposés en rayon. Du côté des distributeurs, les ETF estiment primordial que d’importantes ressources soient allouées à la bonne tenue du rayon.

Il s’agit en effet de l’un des fondamentaux à travailler pour simplifier les achats, aux côtés de la limitation des ruptures, d’un affichage clair et précis des prix, du remaniement du pôle snacking (diversifier l’offre, développer les menus), de l’organisation de dégustations et d’animations pour faire vivre le rayon. En magasin, il s’agit également de regrouper certains pôles pour faciliter l’achat de solutions de repas frais, d’insuffler davantage de fraîcheur en proposant les produits traiteur aux côtés des produits frais emballés, à proximité de bars à salades et autres…

De plus, les enseignes doivent également maximiser la visibilité des promotions, dans des espaces dédiés, en démontrant clairement leurs bénéfices aux acheteurs : pourcentage de remise, prix en promotion, prix avant promotion… Par ailleurs, selon ETF, ce choix doit être adapté à la zone de chalandise. En effet, les chiffres Circana montrent que les indices de consommations sont très différents d’une région à l’autre selon les produits. La simple sélection des références les plus pertinentes, sans accroissement de l’offre globale, peut générer un potentiel de croissance de +15 % de chiffre d’affaires pour les produits traiteurs frais (potentiel moyen issu de la banque de normes modèle assortiment Circana).

La troisième piste consiste à travailler les circuits à potentiel : magasins de proximité et Enseignes à Dominante Marques Propres.  Les magasins de proximité et les Enseignes à Dominante Marques Propres (EDMP) représentent d’importants potentiels de développement pour les produits traiteurs frais estime ETF. Pour les magasins de proximité, les ETF ont repéré deux enjeux prioritaires : privilégier l’offre en produits traiteur frais par rapport à d’autres produits et développer des services, comme des espaces restauration, des facilités de paiement, etc. Du côté des EDMP, où 1 acheteur sur 2 ne place pas de traiteur dans son panier, il s’agit de pousser l’offre et les marques nationales dans le domaine.

Enfin, la quatrième piste proposée par ETF est d’accompagner les consommateurs dans leurs nouveaux réflexes de consommation durable. Dans les points de vente, les entreprises suggèrent d’allier écologie et économies en plaçant par exemple des bacs anti-gaspis à proximité des rayons traiteurs. Les entreprises veulent également agir sur l’accélération des comportements « durables », en valorisant les ingrédients et la fabrication locale, française ; en accélérant vers la réduction, le réemploi et le recyclage des emballages ; en accompagnant le développement d’un affichage environnemental robuste et fiable, etc. Elles se fixent également, pour mission d’accompagner les consommateurs dans la végétalisation de leur alimentation en proposant des alternatives végétales, en proposant des menus végétaux pour la semaine.

Un secteur caractérisé par la diversité

Créée en 2014, l’organisation professionnelle des Entreprises du Traiteur Frais (ETF), représente aujourd’hui 75% du chiffre d’affaires du secteur traiteur. L’ETF reflète la vitalité des entreprises, et la grande diversité des produits traiteurs frais, qui couvrent tous les produits du repas depuis l’entrée jusqu’au dessert. L’ETF rassemble aussi bien des Marques Nationales que des Marques de Distributeurs (MDD). Son périmètre va des plats cuisinés et préparés aux salades traiteur en passant par le saumon et la truite fumés, le surimi, les pâtes fraîches, les sandwiches, les pizzas, les crevettes et crustacés préparés, etc.

ETF réunit 60 entreprises françaises (petites et moyennes entreprises et entreprises de taille intermédiaire) fabricant des produits traiteurs et traiteurs de la mer sur une centaine de sites de production répartis sur le territoire national. Ces PME et ETI, héritières du savoir-faire issu des métiers de bouche qui ont fait la réputation de la gastronomie française, produisent au cœur des territoires du pays et participent à la vitalité des campagnes. Au total, le secteur emploie plus de 18 000 collaborateurs et prépare environ 1 million de tonnes de produits pour un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros en 2022. Toutes les entreprises membres sont représentées au conseil d’administration de l’ETF et ont la possibilité de participer activement à la stratégie du syndicat. L’ETF est également adhérente de l’ADEPALE (association des entreprises de produits alimentaires élaborés).

(Source : Les Entreprises du Traiteur Frais/Circana)