L’ultra-frais joue la carte de la valorisation

Le secteur ultra-frais représente, à lui seul, un tiers des ventes et des volumes des produits laitiers. Et si, en 2014, les ventes se sont stabilisées en valeur, elles tendent à la baisse en volume. Elles ont reculé de 1,5 % l’an passé après avoir cédé 3,2 % en 2013. Depuis que cette baisse a débuté, en 2012, « ce sont près de 70 000 tonnes qui ont été perdues, soit l’équivalent de la production d’une usine moyenne », a expliqué Jérôme Servières, président de Syndifrais, en avril dernier. Cette chute est d’autant plus importante chez les jeunes. Leur consommation de produits laitiers, et donc ultra-frais, a diminué de 25 % en dix ans.

La baisse de ventes est plus marquée dans le hard discount (-5,1 %). En 2014, seules les ventes en volume en e-commerce, adossé à une enseigne, ont progressé, de 26,4 %. Elles ont reculé de 1 % en hypermarchés et de 3,2 % en supermarchés.

Ultra-frais : les MDD en difficulté

La situation des MDD est particulièrement critique. Leur ventes ont chuté de 2,7 % en valeur l’an passé, alors même que les marques de distributeurs représentent 44 % des ventes du segment. L’amende de 192,7 millions d’euros, infligée à neuf fabricants de produits laitiers, en mars dernier, pour entente sur leurs prix de gros et les appels d’offres sur les MDD, n’a pas favorisé le secteur. Senagral, Novandis, Lactalis, Maîtres Laitiers du Cotentin, Yeo Frais, Laïta, Alsace lait, Triballat, et Laiterie Saint-Malo, étaient concernés.

Pour pallier à la dégradation du marché des MDD au rayon ultra-frais, les marques adoptent différentes stratégies. La Bressane, qui réalisait jusqu’à présent 45 % de son chiffre d’affaires avec des MDD, souhaite désormais étendre sa marque régionale à l’ensemble du territoire, en lançant une nouvelle gamme de desserts. « Notre activité MDD nous plombe depuis trois ans. Notre objectif est de réaliser, à terme, 70 % de notre chiffre d’affaires avec nos marques propres, contre 55 % aujourd’hui », a expliqué Thierry Molle, directeur général de la Bressane, sur LSA. Les desserts représentent actuellement 5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. L’objectif est de grimper à 10 % d’ici mi-2016.

Le succès des yaourts consistants hyper-protéinés

Pourtant, tout n’est pas morose au rayon de l’ultra-frais. Les produits à plus forte valeur ajoutée se vendent mieux. Et en particulier les yaourts hyper-protéines. Inspirés des yaourts grecs à l’américaine, ces produits laitiers, qui misent sur un positionnement de snacking sain, rencontrent un vrai succès. En 2014, Danone et Yoplait ont lancé, presque au même moment, une référence de yaourt concentré en rayon : Danio et Yopa !. 12 700 tonnes de ces produits ont été écoulées dans l’année. Ces deux marques pèsent déjà, à elles seules, 4 % du marché des yaourts en France. Et elles ont généré 33,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en hypers et supermarchés en six mois seulement. « En chiffre d’affaires, Yopa! est le plus gros lancement de l’ultra-frais depuis les cinq dernières années », affirme Alexandre Pillaud, directeur marketing France de Yoplait. La marque enregistre un taux de pénétration de 21 % au sein des foyers français, avec un taux de rachat de 50 %.

De son côté, Danio enregistre un taux de pénétration de 21,6 %, avec un taux de rachat de 52 %. Et est considéré comme le meilleur lancement depuis quinze ans, par Danone. Pour continuer sur sa lancée, 13 nouvelles de références de Danio ont été commercialisées dès le mois de mars. Le groupe a également décliné sa gamme Taillefine, en version concentrée, avec Taillefine+. Huit recettes sont proposées. Et même les MDD s’y mettent. En juillet 2014, Carrefour a lancé Mon Encas, fabriqué par Senagral. Quelques mois plus tard, c’est Casino qui a sorti Yenka.

Le lait de soja et le bio conquièrent l’ultra-frais

Autre succès, les produits alternatifs au lait de vache. Saint Hubert l’a bien compris. La marque a lancé cette année des desserts au lait de soja : les Petits Plaisirs Soja. « Nous sommes légitimes sur ce segment. Notre marque est reconnue par les consommateurs pour sa dimension nutritionnelle et plaisir. En effet, nous souhaitons apporter de la diversification et une alternative à l’alimentation classique, explique François Graffan, directeur marketing de St Hubert, sur LSA. Nous pensons que l’ultra-frais soja va doubler, voire tripler, dans les 3 à 5 prochaines années », souligne-t-il. Six références ont débarqué dans les rayons : abricot, chocolat, fraise, nature, vanille et framboise. Saint Hubert vient ainsi faire de l’oeil à la seule marque nationale jusqu’à maintenant présente sur ce segment : Sojasun, qui détient 87 % des parts de marché en valeur.

Les produits bio ont aussi le vent en poupe. Pour preuve, Triballat Noyal, leader sur le segment des produits bio, avec ses marques Vrai et Sojade, a mis en place une nouvelle usine de production de produits ultra-frais biologiques, en avril dernier. « Cette nouvelle usine reflète la croissance du marché du bio mais aussi de notre groupe. En effet, notre chiffre d’affaires a cru de 8 % à 250 millions d’euros en 2014 et l’activité bio de 8 % également. Nous sommes leader du bio et nous investissons en conséquent pour le rester », indique Olivier Clanchin, président de Triballat Noyal.

Autre exemple : le lancement de la marque Invitation à la ferme. Cinq fermes bio, fabricants de produits laitiers ont pour cela décidé d’unir leurs forces pour commercialiser 16 références au rayon ultra-frais.

Les desserts gourmands tirent aussi leur épingle du jeu. Et il y a aussi les classiques indémodables, comme le Yop, qui continuent d’obtenir les faveurs des consommateurs.