Surgelés : quand le sucré progresse, le salé recule

Sucré au beau fixe. Salé toujours en berne. Ainsi pourrait-on décrire en quelques mots la situation actuelle sur le marché des surgelés en France. En effet, les ventes de surgelés au rayon sucré continuent de grimper. Elles ont augmenté de 7,4 % en valeur l’an passé, pour atteindre 1,1 milliards d’euros. Soit une haute de 6,2 % en volumes. Dans le même temps, les prix évoluent également à la hausse (+1,2%).

Dans le détail, les marques nationales gagnent des parts de marchés sur celles des distributeurs , qui on enregistré un recul de 1,5 %. « 70 % du chiffre d’affaires des glaces est réalisé l’été, mais la consommation tend à augmenter toute l’année », indique Yannick Le Coz, directeur marketing glaces chez Unilever, sur LSA. Et les chaleurs de l’été dernier ont boosté encore un peu plus les ventes.

Les marques de sucré continuent à innover

Autre explication à la dynamique du secteur : les marques continuent à innover. C’est particulièrement vrai sur le segment des glaces premium. Le segment des spécialités glacées individuelles se développe également beaucoup.
A l’inverse, les ventes de surgelés salés poursuivent leur chute, pour la troisième année consécutive en grande et moyenne surface, en valeur et en volume. Les causes de ce recul sont multiples. Les industriels pâtissent encore de la crise du horsegate, qui a entamé l’image du secteur. Le manque de confiance des consommateurs est encore très présent.

Les surgelés salés toujours à la baisse

En résulte une baisse sur tous les grands segments des surgelés salés, en valeur. Les plats cuisinés (-2,5  %) et les fruits de mer (-3,1%) sont cependant les plus touchés. En volume, la chute est plus importante encore. Preuve de cet effondrement : le budget des ménages dans le rayon surgelés a baissé de 10 euros en trois ans (entre 2012 et 2015).
Certains segments arrivent tout de même à contrecarrer cette tendance. Notamment celui des pizzas. Et les marques continuent à lancer de nouveaux produits pour dynamiser le secteur et relancer les ventes. Les familles de produits qui se développent en priorité sont les légumes, les mélanges cuisinés, les fruits préparés et les salades de fruit, d’une part. D’autre part, les produits précuits pour la restauration, les brochettes préparées et autres produits pour le barbecue, les pains spéciaux, les produits de sandwicherie, etc.

Surgelés : les industriels se tournent vers le premium et le snacking

Globalement, le marché des surgelés essaie de tirer partie des évolutions des habitudes des consommateurs et notamment du développement croissant de la consommation nomade. Par exemple, Charal s’est lancé dans le snacking en proposant un produit nommé Patat’o bœuf : une demie pomme-de-terre, creusée et fourrée avec de la viande et de la sauce bolognaise ou montagnarde. La marque Maître Coq a, de son côté, sorti dans les rayons sa Cook Box. Un nouveau conditionnement pour ses nuggets, qui permet de faciliter sa consommation et offre une ouverture facile. L’emballage peut être réchauffé au four ou au micro-onde et on peut manger directement dedans.

Le premium fait également recette. Charal, encore une fois, fait une percée sur ce segment avec le lancement de Tendre bœuf. Il s’agit de pièces de bœuf particulièrement tendres, qui font souvent défaut dans le rayon des surgelés. Dans le même ordre d’idée, l”entreprise Convivial, basée à Vichy et spécialisée dans la viande surgelée vient de lancer une gamme de viande Label Rouge, pour favoriser la qualité de ses produits.

Plats végétariens et sans gluten investissent les rayons surgelés

Les plats surgelés végétariens font également partie des innovation des industriels. Délifrance lancer par exemple pour la première fois un croissant végétalien, qui sera commercialisé en France, mais aussi en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni. Le produit présente une mie douce et alvéolée, mais garde un feuilletage fin et croustillant. L’ajout de malt d’orge toasté libère des notes grillées et le topping quinoa apporte davantage de croquant et un bon goût sucré caramélisé. Cette viennoiserie peut se déguster nature ou garnie. Elle est sans colorants ni arômes artificiels, sans matières grasses hydrogénées et avec de l’huile de Palme durable (RSPO). Autre exemple, Crop’s a mis au point une gamme de recettes à base de céréales et de légumes légèrement assaisonnés. Les ingrédients ont été choisis pour obtenir des mélanges riches en texture, riche en vitamines. Et le tout prêt en quelques minutes.
Certains surfent également sur la tendance du sans gluten. Picard vient d’en déployer toute une gamme. Douze références parmi les incontournables ont fait leur entrée dans les rayons : pain, pâte à tarte, pizza, plats cuisinés individuels, mais aussi fondant au chocolat ou encore cheese cake. D’autres marques complètent la gamme Picard, qui s’est associé pour l’occasion à Schär, Valpibio, Zen & sans gluten, ou encore Genius et Vitalita. Mais Picard n’est pas le premier à adopter cette stratégie puisque Thiriet commercialise, quant à lui, déjà vingt-deux références sans gluten.
La marque Pinguin a également fait ce choix. Elle propose un riz de chou-fleur, pauvre en glucide, qui peut se substituer au riz classique. Il peut ainsi être cuisiné comme du riz, mais aussi en purée ou comme base de pizza. L’italien Zini a décidé de décliner la recette traditionnelle de polenta en surgelé et sans gluten. Le résultat se présente sous la forme de bâtonnets de maïs à tremper dans des sauces. Ces derniers sont croustillants à l’extérieur et moelleux à l’intérieur et peuvent être préparé à la friteuse, à la poêle ou au four. Ils existent en trois variétés : classique, romarin ou piment.

Surgelés : cap sur le e-commerce

Les modes de distribution évoluent également sur le marché des surgelés. Le e-commerce y fait notamment son arrivée, car le circuits de distribution spécifiques perdent désormais des acheteurs. Leur taux de pénétration est en recul. A l’inverse l’e-commerce croît, surtout depuis fin 2015. Sa clientèle a augmenté de 1,5 point, avec un taux de pénétration de15,4% et un budget d’achat en hausse de 2,90 %, à 52,20 euros.
Quelques exemples de cette tendance : Chronopost a récemment annoncé le développement de la livraison de produits frais et surgelés avec Chronofresh. Le service de livraison serait disponible partout en France, le lendemain de la commande. Amazon investit également ce marché, avec Amazon Fresh qui propose la livraison des produits frais et surgelé et qui se développe progressivement dans un certain nombre de pays.
Toupargel, le leader de la distribution de produits surgelés à domicile en France, qui voit le nombre de ses clients baisser, a d’ailleurs fait son arrivée sur la plateforme. Il proposait d’ores et déjà un service de livraison à domicile via son site web (3% de son chiffre d’affaires, en hausse de 12%) et entend donc renforcer ce mode de distribution. Et ce n’est certainement pas le dernier à prendre cette décision.