Pain : L’émergence de nouvelles attentes

Les boulangeries accueillent quotidiennement 12 millions de consommateurs. Avec près de 32 000 entreprises et 35 000 boulangeries, la boulangerie-pâtisserie se classe au premier rang des entreprises du commerce de détail alimentaire. 6 milliards de baguettes sortent des fournils chaque année. La boulangerie présente 60% environ du marché du pain en France.
Le pain de tradition française, défini par le décret de 1993, a marqué l’essor de la qualité et de la diversité des produits proposés en boulangerie-pâtisserie. Intéressant pour ses apports en glucides complexes, fibres, protéines végétales et contributeur en différents nutriments, le pain est considéré par les autorités de santé comme facteur d’équilibre des repas. Il est aussi un fort contributeur en énergie.

Stimuler la consommation

Nourrissant et pratique, le pain est aussi un aliment plaisir dont la consommation évolue au gré d’une attente de qualité et de variété clairement exprimée par les Français. Ils sont en quête de plaisir sensoriel (goût, texture, aspect), de savoir-faire traditionnel et artisanal et d’apports nutritionnels. Le choix, la diversité et la nouveauté sont aujourd’hui des leviers importants pour stimuler la consommation. Sans surprise, la baguette est le type de pain le plus consommé.
La baguette de tradition française est quant-à elle plébiscitée : c’est le pain préféré de 38% de Français, suivi par la baguette classique 22% et le pain aux graines ou aux céréales (17%).
Les Français apprécient le changement : en moyenne, ils affirment avoir consommé 8 types de pains différents au cours des 3 derniers mois. 5% seulement des consommateurs varient peu dans leurs achats (1 ou 2 types de pain consommés).
À noter : la congélation de pain frais est désormais pratiquée par près de 84% des répondants qui veulent s’assurer d’en avoir toujours à consommer.

Un tiers des Français est persuadé que le pain fait grossir

Selon les résultats d’une étude de l’Institut CSA, la population française méconnaîtrait les apports et réalités nutritionnelles du pain. L’Observatoire du pain alerte ainsi sur les effets pervers de cette perception, qui pourrait amener les Français à substituer au pain, des produits plus gras et moins riches en nutriments utiles pour l’organisme.
Les idées reçues et contre-vérités dominent en effet dans la tête des Français quand on les interroge sur le rôle du pain et ses apports nutritionnels.
Concernant la connaissance des réalités nutritionnelles du pain, des lacunes persistantes et préjudiciables ont été relevées chez les Français, particulièrement chez les jeunes. Or le pain est un aliment à privilégier ! Il est pauvre en matières grasses mais apporte les glucides complexes, protéines végétales et fibres indispensables au fonctionnement de notre organisme.
Pourtant, si les Français le consomment, c’est majoritairement pour le plaisir qu’il procure (pour 92% d’entre eux), et moins pour les qualités nutritionnelles qu’on lui attribue (45%). Plus préoccupant, l’étude CSA révèle qu’un tiers des Français (29%) est persuadé que le pain fait grossir. Cet avis est partagé par près de la moitié des 18-24 ans (47%) et 41% des foyers à «hauts revenus».
À l’heure où 80% des sondés se disent attentifs à leur équilibre alimentaire, la persistance de cette idée reçue explique que 2 Français sur 5 estiment qu’il convient de manger du pain seulement 3 fois par semaine. 1 Français sur 5 estime qu’il faudrait en manger «le moins possible» (35% chez les 18-24 ans). Ces chiffres sont en totale contradiction avec les recommandations des professionnels de santé.
En effet, selon le Dr Patrick Serog, «la population française est en carence de glucides complexes qui sont pourtant une source d’énergie essentielle pour l’organisme et le cerveau. Les conséquences peuvent être très concrètes en termes de fatigue, sans parler des prises de poids ultérieures car le pain est souvent remplacé par des aliments moins qualitatifs et plus gras».

Un besoin de sensibilisation et d’information du grand public

Créé en 2006, l’Observatoire du pain contribue à l’amélioration des connaissances sur le pain. Sa mission le conduit à participer ou initier des travaux sur le pain, l’alimentation et la nutrition et à informer tous les publics des données disponibles en la matière. Pour ce dernier, «le pain est encore aujourd’hui victime de représentations erronées».
S’il sonne l’alerte, c’est aussi que les effets pervers de ces méconnaissances à l’égard du pain se font particulièrement sentir lors des régimes dont les Français sont de grands adeptes!
Sur 44% de Français déclarant avoir déjà suivi un régime, les 2/3 ont réduit les quantités de pain ou arrêté d’en consommer à l’occasion. L’absence de pain provoque alors un sentiment de manque (pour son goût : 34% ou parce qu’il accompagne bien le repas : 36%). Comme l’Observatoire du pain l’avait déjà analysé en 2013 dans une étude, le manque lors des régimes est fréquemment suivi d’effets contre-productifs dont le plus fréquent est la (re)prise de poids ! Pour le docteur Sérog, si une sensibilisation du grand public aux apports du pain semble s’imposer, il faudra «commencer par la base, tant les zones d’ombres sont denses. Par exemple, le fait que le pain appartienne à la catégorie des produits céréaliers et féculents n’est pas un acquis pour tous».
De même, ils méconnaissent très largement sa teneur moyenne en vitamines, minéraux ou fibres végétales (33% seulement pensent qu’il contient des fibres). Le plus préoccupant est bien sûr l’opinion des plus jeunes. Pour Patrick Sérog «les jeunes prennent plaisir à manger du pain (90%) mais sont tellement peu conscients de ses vertus que certains s’en privent !».
63% des 18-24 ans cherchent des informations nutritionnelles sur internet et les réseaux sociaux, là où il est parfois difficile de démêler le vrai du faux en matière d’alimentation. «Dans ce contexte, un constat s’impose : les messages pédagogiques sur la réalité nutritionnelle du pain doivent être relayés partout où cela est possible, particulièrement par les autorités publiques compétentes» soulignent Dominique Anract et Bernard Valluis, co-Président de l’Observatoire du pain. «Le pain est par excellence l’aliment de l’utile et de l’agréable, tout en faisant partie de notre patrimoine culturel.
Sa réhabilitation dans notre quotidien est donc un enjeu de santé et de nutrition, mais également de société».

Une consommation qui ne cesse de baisser

« Le pain, aliment emblématique de la culture française, n’échappe pas aux évolutions des modes de vie. De moins en moins consommé au petit déjeuner ou en accompagnement des entrées qui disparaissent, le pain est de plus en plus consommé sous forme de sandwich ou de hamburgers, notamment chez les jeunes. Mais sa consommation globale s’érode lentement.
Côté nutrition, le pain est toujours le premier contributeur en glucides et fibres dans le régime alimentaire des adultes. Avec la succession des crises sanitaires et médiatiques, les consommateurs n’ont jamais été aussi inquiets vis-à-vis des aliments qu’ils ingèrent. Ils sont prêts à payer plus cher pour des signes de rassurance sur la qualité, sur la provenance du produit et le lien social… Les produits artisanaux, auxquels le consommateur associe qualités gustatives et nutritionnelles, ont de bons jours devant eux dans un contexte de reprise économique», écrit Pascale Hébel Directrice du Pôle Consommation et Entreprise du CRÉDOC dans une étude menée pour l’Observatoire du Pain en décembre 2017.
Les études, les enquêtes, les sondages en attestent : l’image du pain est très positive. 97% des Français sont contents lorsqu’ils trouvent du pain frais sur leur table. Pourtant, la consommation ne cesse de baisser : en cause, les évolutions des comportements alimentaires.
En 10 ans, les Français ont diminué de près d’un quart leur consommation, bien que l’on note un net ralentissement de cette tendance ces 3 dernières années. L’enquête du Crédoc CCAF 2016 apporte des données précises permettant de mieux appréhender les caractéristiques du marché.

Des effets de générations marqués

La consommation de pain subit un effet de génération négatif : au même âge, les jeunes générations consomment moins de pain que les générations précédentes. Un effet d’époque à la baisse persiste depuis 2003 pour les 20-40 ans, mais est à la hausse pour les 40-75 ans entre 2013 et 2016.
En revanche, l’effet de génération est très positif sur les sandwichs : au même âge, les générations les plus jeunes consomment plus de sandwichs que les générations plus âgées.

La consommation augmente avec l’âge

La consommation de pain augmente avec l’âge. Chez les adultes, elle progresse fortement en fonction
des tranches d’âge, passant de 74,5g/j pour les plus jeunes (20-29 ans) à 122,4 g/j pour les 55 ans et plus. Il faut cependant apporter une nuance à cette tendance générale : les jeunes adultes consomment un peu moins de pain que leurs cadets (15-19 ans) ; peut-être en raison du départ du domicile familial. Les jeunes adultes auraient moins le réflexe d’acheter du pain quotidiennement que leurs parents.
Après avoir chuté d’environ 30% entre 2003 et 2013, la consommation de pain s’est quasi-stabilisée depuis 2013. Par catégorie d’âge, les caractéristiques de la consommation de pain présentent des différences. Chez les adolescents, la consommation de pain a continué à baisser entre 2013 et 2016.

La part des adolescents mangeant du pain moins d’une fois par jour a augmenté. On note, par ailleurs, une plus grande part de pain consommée en sandwich, ainsi qu’une progression de la consommation des pains spéciaux.
Chez les adultes, entre 2013 et 2016, la consommation s’est quasiment stabilisée pour les adultes, même si ils sont plus nombreux à manger du pain moins d’une fois par jour. On remarque, par ailleurs, un goût plus prononcé qu’auparavant pour les pains spéciaux. Par ailleurs, c’est chez les adultes que la disparité de consommation entre homme et femme est la plus marquée.
Enfin, la part du pain consommé en sandwich progresse nettement chez les adolescents (21% du total pain, contre 18% en 2013) et légèrement chez les adultes (11%, contre 10% en 2013). A l’inverse, elle baisse d’un point chez les enfants.
(Sources : Le CREDOC, L’Observatoire du pain)