Vitafoods Europe : Le marché et l’avenir des nutraceutiques vus par 5 experts

Alors que la demande de produits sains et renforçant l’immunité continue de croître après la pandémie, les consommateurs recherchent de plus en plus des produits naturels qui soutiennent activement un mode de vie sain. Le Vitafoods Europe, qui s’est tenu à Genève, en Suisse, le plus important salon nutraceutique en Europe qui attire plus de 25 000 experts de l’industrie nutraceutique et des suppléments, a permis de repérer les plus grandes tendances et innovations qui façonnent l’avenir des industries des nutraceutiques et des suppléments de la santé et du bien-être. Dans le guide des tendances du Vitafoods Europe, de nombreux experts font le point sur ce marché et son avenir. Voici quelques extraits de 5 d’entre eux.

“Les consommateurs associent fraîcheur et naturel à la santé”

Nicole Janssen d’Innova Market Insight : Dans tous les groupes d’âge, de la génération Z aux baby-boomers, les consommateurs ont déclaré à Innova que la santé devrait être le moteur le plus important du développement de nouveaux produits. «Un consommateur sur trois dans le monde déclare avoir récemment acheté de la nourriture et des boissons pour renforcer son immunité. Ils sont encore plus nombreux à rechercher des aliments qui ont un effet positif sur leur santé au sens large ; pas seulement réduire les choses perçues comme étant mauvaises pour vous. Et plus de la moitié vérifient les ingrédients des aliments fonctionnels, ce qui montre une compréhension plus profonde de ce que signifie “sain”, un désir de plus de connaissances et un besoin de voir des preuves», explique Nicole Janssen. “Pour beaucoup, cette focalisation sur la nourriture et les avantages qu’ils recherchent maintenant a un lien direct avec les préoccupations qui ont grandi pendant la pandémie. Les gens veulent protéger leur système immunitaire et beaucoup cherchent à améliorer leur santé mentale. Il existe également une sensibilisation et un intérêt plus larges pour les avantages des suppléments ».

Selon l’experte, les catégories qui connaissent la plus grande part d’innovation dans les aliments et boissons fonctionnels sont les bébés et les tout-petits, la nutrition sportive et les produits laitiers. «Nous constatons également que de plus en plus de consommateurs de boissons recherchent des boissons dans un but autre que celui de déguster de bonnes boissons et d’étancher leur soif. Cependant, l’influence des tendances en matière de santé et de bien-être traverse de nombreuses catégories et répond à un éventail de demandes. Ce ne sont pas seulement les problèmes de santé majeurs comme l’immunité qui sont abordés, mais des domaines tels que l’humeur et le sommeil. Les produits qui améliorent la santé intestinale sont également considérés comme ayant une contribution majeure au bien-être général. (…) En termes d’ingrédients, les consommateurs associent fraîcheur et naturel à la santé. Ainsi, les fruits, les légumes, les noix, tous sont perçus positivement. Une teneur élevée en protéines, peu ou pas d’additifs et des ingrédients riches en vitamines attirent l’attention des consommateurs». Enfin selon l’experte, «les principales demandes des consommateurs en matière de santé, de coût, d’avantages quantifiables et d’allégations de confiance ont un impact majeur sur chaque marché. Les gens s’attendent à ce que la santé soit la considération numéro un dans l’innovation de produits. Ils veulent ensuite faire confiance aux allégations liées à ces produits et ils se tourneront vers des messages clairs et clairs et des certifications de confiance pour se rassurer. La plupart des consommateurs (71%) nous disent qu’ils recherchent des solutions nutritionnelles simples et abordables».

“L’alimentation en tant que médecine propulsera l’innovation”

Brandon Casteel de chez SPINS, a quant à lui, examiné l’industrie américaine des compléments alimentaires basée sur les données, en mettant en évidence l’innovation, les opportunités clés et les obstacles potentiels à la croissance. Ainsi, selon ce dernier, l’avenir à long terme est prometteur pour le marché américain des suppléments. “Une grande partie de l’innovation que nous constatons concerne des produits plus fonctionnels, qui incluent souvent des ingrédients que l’on trouve couramment dans les compléments alimentaires, ainsi qu’un approvisionnement en ingrédients plus responsable ainsi que des innovations d’emballage pour réduire les déchets et l’empreinte environnementale”, explique Brandon Casteel. Concernant les tendances sur le marché américain, ce dernier explique que “La catégorie des sports et de la nutrition active a été la catégorie de suppléments à la croissance la plus rapide au cours de chacune des deux dernières années. Cependant, après quelques années record, la plupart des chaînes ont affiché une baisse des unités vendues. De plus, la permanence du changement de comportement des acheteurs qui se sont déplacés en ligne pendant la pandémie a été surestimée. Environ 92 % de la croissance de la catégorie provient des magasins physiques par rapport à Amazon (…) “Alors que de plus en plus de gens se sont familiarisés avec les suppléments, je m’attends à ce que l’avenir soit très prometteur pour l’industrie. Certaines catégories d’entrée clés restent très innovantes. Des formats de livraison plus conviviaux signifient également que plus d’acheteurs resteront plus susceptibles dans la catégorie. Je pense que l’évolution de la mentalité des suppléments faisant partie du mouvement de l’alimentation en tant que médecine propulsera l’innovation et rencontrera les acheteurs axés sur les valeurs où ils sont.”

“Nous allons assister à une sorte de « retour aux sources » alimentaires”

Mike Hughes, expert des produits de grande consommation, prédit quant à lui qu’au cours des 12 prochains mois, les consommateurs continueront de s’éloigner de la prévention des maladies à long terme pour se concentrer sur des problèmes plus quotidiens tels que la gestion du bien-être émotionnel, du stress et de l’anxiété et de la gestion du poids.

“La pandémie a permis aux consommateurs de réévaluer leur mode de vie, et beaucoup ont estimé qu’ils n’étaient pas en aussi bonne santé qu’ils le devraient. «De nombreuses personnes ont apporté des améliorations depuis, et elles veulent maintenir cela. « Dans le même temps, bien sûr, la hausse rapide des coûts et l’inflation alimentaire ont obligé de nombreux consommateurs à réévaluer leurs habitudes d’achat, le prix ayant une énorme influence. De nombreux consommateurs doivent modifier leur mode de vie, leurs habitudes d’achat et leurs habitudes de socialisation. » Priorité au rapport qualité/prix En conséquence, de nombreux consommateurs se considèrent à la croisée des chemins. Ils veulent toujours des produits de santé et de bien-être, mais sont beaucoup plus soucieux des coûts. “Les consommateurs vont prioriser”, dit-il. «Ils feront des économies sur certains produits pour justifier de dépenser de l’argent sur d’autres. Bien qu’un écart entre les attitudes et les comportements doive être pris en compte, lorsque les consommateurs disent qu’ils renonceraient à l’indulgence pour les achats de bien-être, cela montre que la santé est toujours un problème. « Je pense que nous verrons les consommateurs rechercher de plus en plus des produits considérés comme ayant un bon rapport qualité-prix. Cela signifie avoir de multiples allégations de santé, divers ingrédients et des preuves. Selon ce dernier, «Les marques doivent penser à définir leur produit comme essentiel, et à l’éloigner d’une formule magique ou d’un article de luxe. « Les produits considérés comme faisant partie intégrante de l’alimentation quotidienne seront essentiels. Nous allons assister à une évolution vers des produits fonctionnels et enrichis dans les catégories de la vie courante telles que les produits laitiers, les céréales, les produits à base de plantes et les jus. C’est là que se situera le principal champ de bataille au cours des 12 prochains mois environ ».

Selon ce dernier, nous allons assister à une sorte de « retour aux sources » alimentaires : trois repas par jour, une réduction des collations et des ajouts coûteux, certains segments de marché les plus extravagants étant susceptibles de prendre un frapper. Il souligne que les gens sont beaucoup moins susceptibles de lésiner sur ce qu’ils considèrent comme essentiels au quotidien, et c’est là que l’intérêt des consommateurs pour la santé et le bien-être peut vraiment être ciblé. “Pour les marques, la clé est de se concentrer sur l’équité et la transparence, de comprendre les principaux objectifs de santé des consommateurs et de cibler les catégories de produits où les consommateurs sont moins susceptibles de faire des compromis sur le prix.

“La personnalisation donne aux marques de nutrition sportive un avantage concurrentiel”

Alors que la nutrition sportive élargit son attrait grand public, les marques sont pressées de trouver de nouvelles innovations, selon Rick Miller, directeur associé chez Mintel. Selon ce dernier, “la personnalisation est cette innovation”, affirme-t-il. Ainsi Rich Miller explique que «Trois grandes tendances impactent fortement la nutrition sportive à l’heure actuelle. Le premier se concentre sur la poursuite de la tendance vers davantage de formulations à base de plantes et le second est un mouvement vers la durabilité humaine et environnementale au sein de la catégorie. “Troisièmement, une philosophie globale sur la nutrition sportive à faible teneur en sucre continue de résonner fortement dans le secteur, comme c’est le cas depuis plusieurs années maintenant. Cette transition vers une faible teneur en sucre est un défi particulier pour certaines gammes de produits et certains formulateurs – la performance sportive, la santé et le choix du consommateur doivent tous être équilibrés dans le contexte de l’alimentation en glucides».

Selon l’expert, «les marques et les formulateurs continuent d’innover dans ces tendances en expérimentant des mélanges de plantes et de produits laitiers dans des poudres de protéines, ainsi que des mélanges de protéines multi-plantes pour obtenir un profil de goût, de nutriments et de texture qui satisfait à la fois les papilles gustatives et les performances des consommateurs. “Dans la réduction du sucre, la fibre fonctionnelle inuline a figuré dans 7 % des lancements mondiaux de nutrition de performance au cours des trois dernières années. Nous verrons probablement plus de ces substituts d’ingrédients innovants qui permettent une réponse glycémique réduite et capitalisent sur les tendances alimentaires récentes telles que les régimes cétogènes [ou] faibles en glucides avec des avantages fonctionnels – tels que les effets prébiotiques.

Selon ce dernier, «les preuves et la transparence restent des atouts cruciaux pour les formulateurs dans les segments du sport et du mode de vie actif. Nos données continuent de souligner que les consommateurs sont sceptiques quant aux allégations faites dans le domaine de la nutrition sportive, active et de style de vie. Par exemple, nos données dans cinq pays européens montrent qu’en moyenne, 28 % des consommateurs ne croient pas que les produits de nutrition sportive offriront les avantages qu’ils promettent et 21 % n’ont pas suffisamment de connaissances à leur sujet. Les formulateurs et les marques doivent donc continuer à sortir des sentiers battus lorsqu’il s’agit de démontrer la” preuve “de l’efficacité des ingrédients et, en outre, de rendre les ingrédients pertinents pour les” performances quotidiennes “.

“L’un des domaines que nous voyons certains formulateurs commencer à adopter est l’utilisation de dispositifs portables intelligents et les données de santé qui peuvent être dérivées de ces appareils. Un bon exemple est la start-up israélienne MyAir, qui utilise un algorithme d’intelligence artificielle pour prédire le stress des consommateurs et y faire face avec des collations chronométrées riches en nutriments et en adaptogènes pour combattre le stress au bon moment.

L’alimentation santé “l’une des mégatendances ayant l’impact le plus important sur les industries et les consommateurs à l’avenir”

Pour Magda Starula, analyste senior d’Euromonitor International, «le vieillissement en bonne santé crée des opportunités de nutrition personnalisée», cependant, commente l’experte, «certaines marques ont du mal à se connecter avec les consommateurs ». Magda Starula explique l’importance de répondre aux besoins individuels, tout en proposant des solutions qui répondent aux objectifs de santé des consommateurs. “Les consommateurs reconsidèrent leurs habitudes alimentaires, et nombre d’entre eux cherchent à augmenter leur apport en nutriments sains qui peuvent les aider à passer plus d’années de vie en bonne santé. L’importance du bien-être physique comme moyen de vieillir sainement ne cesse de croître. Les consommateurs voient la santé de manière holistique – à la fois se sentir en bonne santé et avoir l’air en bonne santé».Alors que les boissons fonctionnelles et de bien-être en vente libre commencent à empiéter sur l’espace de catégorie autrefois occupé uniquement par la nutrition sportive, les marques sont pressées pour de nouvelles innovations. La personnalisation est cette innovation.

Quel impact cela a-t-il sur le domaine de la nutrition personnalisée ? « Les grignotages et les boissons prêtes à boire (RTD) contenant des ingrédients à base de plantes avec des fonctionnalités ciblées, et la numérisation des services sont des opportunités importantes dans cet espace. On s’attend à ce que le lait gagne du terrain en réponse à l’effacement des frontières entre les produits de bien-être et les aliments et boissons traditionnels. Par rapport aux compléments alimentaires, ils sont plus familiers aux consommateurs de tous les groupes d’âge et ont tendance à être moins chers. Par exemple, le chocolat fonctionnel se développe au Japon, avec des fonctionnalités ciblées telles que la santé du sommeil et la mémoire. Cependant, bien qu’il s’agisse d’un espace blanc inexploité, l’efficacité reste un défi majeur pour justifier le prix.

Quelles opportunités de produits émergeront de cette intersection de ces méta-tendances ? “Des formules de produits vers des listes d’ingrédients plus courtes, ainsi que des ingrédients avec des ingrédients plus naturels et ceux qui incorporent des ingrédients connus et traditionnels. “Les avantages supplémentaires sous la forme d’ingrédients fonctionnels sont également de plus en plus acceptés comme un moyen de promouvoir le bien-être et de minimiser les carences nutritionnelles dans l’alimentation. L’intérêt croissant pour la prévention des maladies parmi les cohortes plus âgées stimule la demande de produits sur mesure qui ciblent des besoins nutritionnels spécifiques. Le domaine de la nutrition personnalisée a un énorme potentiel en tant que nouvelle frontière alimentaire… ». «Les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce que les produits et services répondent à leurs besoins individuels ; la personnalisation n’a jamais été aussi pertinente. Dans le même temps, nous constatons un intérêt pour l’optimisation de la durée de vie – pas seulement de la durée de vie – et une prise de conscience que cela signifie rester en forme et soutenir le corps tout au long de la vie. Le vieillissement en bonne santé et la nutrition personnalisée se croisent ici, permettant aux entreprises de se connecter directement avec les consommateurs, offrant des solutions uniques non seulement pour relever les défis de santé, mais aussi pour atteindre leurs objectifs de santé (…) L’adoption d’habitudes de vie saines qui incluent le bien-être spirituel et mental, aux côtés du bien-être physique et d’une bonne nutrition, a été identifiée par Euromonitor International comme l’une des mégatendances ayant l’impact le plus important sur les industries et les consommateurs à l’avenir. De plus, grâce à l’innovation dans les fonctionnalités, les emballages ou les formats, les entreprises peuvent répondre efficacement aux besoins des différents groupes d’âge».

(Source : Vitafoods Europe 2023 Trend Guide)