Les industries agroalimentaires face à nos comportements alimentaires : ce qui va changer en 2025

Quels seront les comportements alimentaires des consommateurs dans les prochaines années ? Véritable préoccupation des industries agroalimentaires, la question a fait l’objet d’une vaste étude réalisée par Blezat consulting, le Crédoc et Deloitte Développement durable, dans le cadre du Contrat de la filière alimentaire avec le ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt et ses partenaires (Ania, CGAD, CGI, Coop de France, FCD et FranceAgriMer).
L’horizon 2025 a été choisi pour sa relative proximité, ce qui permet de réduire la part d’incertitude et de concentrer le travail sur des réalités plus opérationnelles. Cette étude s’appuie sur une analyse des facteurs et tendances actuelles.
Ce travail fait donc un focus sur les évolutions qui impacteront le plus les attentes des consommateurs, mais également toute la chaîne de l’industrie agroalimentaire : les process, les circuits de distribution, le packaging, le produits, la logistique, les grossistes et fournisseurs, la transformation, la production agricole…
Suite à cette étude, des grandes tendances apparaissent clairement et sont pour la plupart déjà amorcées comme l’émergence du bio, le développement durable, l’alternative aux protéines, le développement du digital mais aussi le goût pour la proximité, une fidélité aux valeurs sûres… (Lire en deuxième partie de notre analyse).

Regarder les pays précurseurs

Cette étude invite également les entreprises à voir ce qu’il se passe dans les pays précurseurs et à regarder quelles innovations et tendances pourront être transposées demain en France. Sans perdre de vue que le consommateur d’aujourd’hui exprime plusieurs besoins lors de son achat. Il apparaît également que l’hybridation de concepts, de produits, de valeurs, de marques, va être un moteur d’innovation très fort pour les entreprises. Dans tous les cas, le digital aura un impact fort.
Enfin, le vieillissement de la population entraîne une prévision d’augmentation de la part de marché des seniors pour les différentes dépenses alimentaires. Pour certaines denrées, tels que les légumes, les fruits et l’huile, la part de marché des 65-74 ans dépassera même celle des 55-64 ans.

A l’horizon 2025 : 67,3 millions d’habitants en métropole

Selon l’INSEE, si les tendances démographiques récentes se prolongent, la France métropolitaine devrait compter 67,3 millions d’habitants au 1er janvier 2025, soit 2,8 millions de plus qu’au 1er janvier 2016 (+4,3% entre 2015 et 2025).
Dans ce scénario, l’espérance de vie continue à progresser selon le rythme observé les années précédentes. L’Insee prévoit une hausse du solde migratoire qui se stabiliserait autour de +100 000 personnes par an.

La population des 65 ans et plus atteindra 22% en 2025

Selon l’institut, la part de personnes de 65 ans et plus atteindrait 22% en 2025, soit une augmentation de 3,4 points entre 2015 et 2025. Le nombre de moins de 20 ans augmenterait légèrement mais leur poids dans l’ensemble de la population métropolitaine diminuerait, passant de 24,2% en 2015 à 23,5% en 2025.
Ce changement de structure de la population avec l’avancée en âge de générations très nombreuses nécessite de trouver des solutions adaptées aux problématiques complexes liées au vieillissement. Parallèlement, le marché des biens de consommation, de services et de loisirs adaptés aux seniors devrait se développer au cours des prochaines années.

Nette augmentation des personnes vivant seules d’ici 2025

D’ici 2025, les projections de l’Insee montrent entre autres que la part de ménages composés d’une seule personne devrait encore augmenter, avec une hausse de 9,4 points en 13 ans. La part des ménages monoparentaux resterait stable, la part de ménages composés de plusieurs personnes n’étant pas de la même famille diminuerait de 2,7 points et surtout la part de personnes vivant en couple serait réduite de 6,5 points, ne représentant plus en 2025 que 45,6% des ménages.

Le poids de la grande distribution devrait rester prédominant dans l’alimentaire

La structure des ventes devrait se transformer lentement. La recherche de lien social progresse et se traduit par une mise en valeur des commerces de proximité. Les consommateurs recherchent une offre plus segmentée et individualisée qu’il y a une dizaine d’années. Les hypermarchés et les supermarchés sont toujours considérés comme le temple d’une offre généraliste étendue qui s’adresse au plus grand nombre et où la guerre des prix fait rage depuis plusieurs années à travers prix bas et promotions.

Le succès des drives et le potentiel des ventes alimentaires par Internet

Le e-commerce alimentaire, malgré un score encore faible, ne cesse de progresser : il représentait 4,3% des achats alimentaires de produits de grande consommation et frais libre-service en 2014 (+12% en un an) selon l’institut Kantar Worldpanel et pourrait atteindre 10% d’ici 10 ans. Le m-commerce apparait en effet comme un des leviers de croissance du e-commerce en 2016 avec un marché qui aurait doublé en un an (tous types d’achats confondus) passant de 3,7 milliards d’euros en 2015 à 7 milliards d’euros (source : étude RetailMeNot/CRR).
La vente à distance avec livraison séduit des catégories de population pour lesquelles le fardeau des courses est particulièrement lourd en raison d’une activité professionnelle surchargée ou de difficultés de déplacement permanentes. Les drives sont particulièrement plébiscités par les familles du fait de leur praticité et de leur gain de temps sans surcoût et le modèle est repris dans le commerce non-alimentaire.
Apparu en 2000 en France, le drive a véritablement pris son essor en 2010 et pesait cinq ans plus tard presque 5% de parts de marché (données Worldpanel). Le parc des drives entre dans une phase de consolidation qui implique la disparition des structures les moins rentables. Les grands distributeurs (E.Leclerc, Auchan, Carrefour…) trouvent dans ce circuit une façon de réinventer l’hypermarché et de fidéliser leur clientèle.
De leur côté, les market-place investissent également le marché alimentaire. Face aux géants de la distribution, le phénomène « d’uberisation » prend de l’ampleur. En effet, la société Uber a lancé en 2015 son application UberEats. Ces nouvelles formes de concurrence sont de puissantes incitations pour les entreprises du commerce en magasin à réagir, à renforcer leur présence sur les différents canaux et à devenir cross-canal. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), le e-commerce sera une expérience d’achat totalement intégrée à la vie réelle. Ce sera un magasin «multimodal», accessible en permanence, répondant au besoin du client de commander où il veut, quand il veut.

Quels produits seront consommés ?

La projection pour les dépenses alimentaires à l’horizon 2025 confirme une explosion de la part de marché des ménages âgés de plus de 65 ans dû à une forte augmentation numéraire.

Viandes et poissons, un effet générationnel

Les jeunes générations allouent moins de budget aux dépenses en viande que leurs générations aînées. Cette tendance tend à se confirmer. A l’horizon 2025, c’est la part de marché des 45-54 ans qui subira la plus forte baisse entre 2011 et 2025. Côté poissons, idem. Plus les ménages sont jeunes, moins ils dépensent en poissons et fruit de mer. Ce sont les ménages de 43 à 72 qui dépensent le plus en poissons et fruits de mer.
A l’horizon 2025, une augmentation de la part de marché des seniors est prévue. La part de marché des 55-64 ans ne décroîtra quant à elle que de 1,3% au maximum.

Des valeurs sûres

Les ménages de 35 à 64 ans seront ceux qui consommeront le plus à l’horizon 2025 en pain et céréales. La part de marché des 65-74 ans subira la plus forte croissance entre 2011 et 2025 (environ 6%). En lait, fromage et œufs, la part de marché des seniors explose entre 2011 et 2025. Les jeunes générations consommeront de moins en moins d’huiles et graisses. Une baisse des dépenses en huiles et graisses est à prévoir à l’horizon 2025.

Plus de fruits et légumes avec l’âge

La part de marché en fruits, des 25-34 ans se maintient de 2011 à 2025, contrairement à la part de marché des 55-64 ans ou des 45-54 ans qui diminue fortement. La part de marché des 65-74 ans sera la plus élevée à l’horizon 2025, alors qu’en 2011 c’était la part de marché des 55-64 ans qui était la plus forte, largement devant celle des 65-74 ans (+6,5%). Tout comme les dépenses en fruits, les dépenses en légumes suivent un effet cycle de vie.
A l’horizon 2025, la part de marché la plus importante sera celle des ménages de 45 à 64 ans. La plus forte hausse de la part de marché (entre 2011 et 2025) sera celle des ménages âgés de 65 à 74 ans.

Les ménages de 35 à 64 ans auront le poids le plus important en sucrerie

Les ménages de 38 à 47 ans sont ceux qui consomment le plus de sucreries. Les dépenses en sucreries augmentent assez fortement entre 22 et 47 ans puis décroissent plus lentement.
 Les ménages de 35 à 64 ans auront le poids le plus important dans le marché en 2025, comme en 2011, cependant ils seront très vite rattrapés par les ménages de 65 à 74 ans dont l’augmentation est de 7 points en 14 ans.

Une baisse des dépenses en boissons alcoolisées

Le budget alloué aux dépenses en boissons alcoolisées est moins important chez les jeunes générations. En projection, on observe une légère augmentation de la part de marché des ménages âgés de 35 à 44 ans entre 2011 et 2025, la part de marché des 45-54 ans diminue de 3,6% comme celle des 55-64 ans qui diminue de près de 4%.

Toutes tranches d’âge confondues, une légère diminution des dépenses en boissons alcoolisées est à prévoir pour l’horizon 2025. Les dépenses en boissons non alcoolisées subissent aussi un effet de génération mais aussi un effet d’âge. En effet, les ménages de 28 à 47 ans dépensent plus en boissons non alcoolisées que les autres ménages. Néanmoins, il est prévu que la part de marché des seniors augmente à l’horizon 2025 puisque leur population augmentera très fortement. Une légère croissance du marché global des boissons non alcoolisées est ainsi prévue pour 2025.

Plus de dépenses en restauration

Une augmentation des dépenses par ménage en restauration hors domicile est prévue à l’horizon 2025. La part de marché des 35-44 ans subira la plus forte diminution entre 2011 et 2025 (environ 3.5%) cependant elle restera la plus forte avec celle des 45-54 ans à l’horizon 2025.

LES TENDANCES INCONTOURNABLES EN 2025

Alimentation durable

La montée en puissance des préoccupations sociales, écologiques et éthiques, depuis plusieurs décennies, conduit les consommateurs à rechercher une alimentation plus durable et donc à se tourner vers des produits alimentaires durables. La consommation de produits alimentaires plus respectueux de l’environnement augmente chaque année en France dans tous les réseaux de distribution et cette tendance devrait se poursuivre, d’autant plus que les filières de production s’organisent également dans ce sens pour faire évoluer les pratiques. L’environnement pourrait compter demain parmi les principaux critères de choix des consommateurs. Cependant, la progression pourrait demeurer timide si les prix des produits respectueux de l’environnement restent plus élevés que leurs équivalents.

Alimentation santé et bien-être

Les consommateurs français ont pris conscience du lien qui existe entre leur alimentation, leur santé et leur bien-être. On observe une progression des attentes des consommateurs sur des produits plus «naturels» ou «sans». Cependant, la pression économique accrue est défavorable à l’achat de produits plus onéreux, de nouvelles études épidémiologiques montrant les effets néfastes sur la santé des substituts aux sucres et aux graisses, une lassitude des consommateurs vis-à-vis des allégations santé véhiculées par les industriels, un contexte réglementaire plus contraignant…

Moins de gaspillage alimentaire

Cette volonté engendre des évolutions des modes de consommation mais aussi des modes de production puisque l’ensemble des acteurs des filières alimentaires est concerné par le sujet. Néanmoins, une baisse des prix dans l’alimentation pourrait inciter les consommateurs à acheter plus. Par ailleurs, une reprise économique pourrait réduire la pression sur le consommateur et entrainer une augmentation de la consommation de produits alimentaires.

Alimentations particulières et communautés

Le consommateur achète de plus en plus de produits, de marques, qui expriment son identité culturelle. La tendance devrait se renforcer compte tenu de l’évolution des modes de vie et de l’augmentation de la proportion de population qui développe des allergies alimentaires.

Baisse de la consommation de protéines animales

La consommation de protéines animales diminue en France comme dans les autres pays « développés ». 23% des adultes de 15 ans et plus, en France, déclarent avoir limité leur consommation de viande en 2015. 1% de la population française est végétarienne.

Vers plus de protéines végétales (et d’algues)

Si les algues ne font pas partie de l’univers culturel alimentaire des Français, elles commencent pourtant à séduire les consommateurs européens (de manière plus marginale que les protéines d’origine végétale) grâce à leurs nombreuses propriétés nutritionnelles (source de protéines et de minéraux), et leur originalité. La consommation de protéines végétales et dans une moindre mesure des algues se développera dans les années à venir, avec l’emploi de protéines végétales comme ingrédient et pouvant se présenter sous de nombreuses formes, mais aussi comme composé à part entière (céréales, légumineuses). Une croissance à deux chiffres de ce marché est actuellement observée en Europe. Mais de potentiels points d’inflexion : les réticences culturelles, le prix élevé de certains substituts, le manque de savoir-faire pour valoriser certains produits (exemple des légumineuses), la présence de facteurs allergiques pour certains produits végétaux.

Manger des insectes

Cet intérêt croissant pourrait reposer sur l’importante valeur nutritive des insectes et le faible impact environnemental lié à leur production. La consommation d’insectes existe depuis de nombreux siècles dans d’autres pays, notamment asiatiques et devrait également s’implanter en France sous réserve que la réglementation évolue pour permettre la consommation de ces aliments. Elle devrait rester toutefois anecdotique en ce qui concerne l’alimentation humaine, mais se développer pour l’alimentation animale et en ingrédients.

Consommer des aliments issus des biotechnologies

Les biotechnologies peuvent se développer à l’horizon 2025 et offrir des opportunités en termes de substitution aux protéines d’origine animale, à condition que soient levées les barrières culturelles anti-produits de synthèse.

Consommateur stratège

Confronté à de très fortes contraintes budgétaires, le consommateur cherche à profiter de bonnes affaires et de prix bas, tout en continuant à se faire plaisir. Un état d’esprit qui ne le quittera pas.

Digital et alimentation

La révolution digitale impacte tous les secteurs, y compris celui de l’alimentation. Cette tendance émergente a déjà commencé à s’ancrer dans les habitudes avec le succès des drives et pourrait modifier en profondeur notre rapport à l’alimentation. 60% des consommateurs français perçoivent en effet les courses alimentaires dans une grande surface comme une contrainte. (OBSOCO, 2015).

Faire soi-même et individualisation

Ce phénomène se couple avec la volonté, pour certains consommateurs, de maîtriser le contenu de leur repas et la manière dont il a été préparé. La montée de l’individualisme a également transformé les modes de vie et les comportements. Chacun développe ses propres mode et rythme de vie, et aspire à affirmer son individualité notamment au travers de sa consommation.

Nostalgie et authenticité

La société moderne a besoin de rassurance (sécurité) et de reliance (identité), ce qui se traduit dans le comportement de consommation : les consommateurs recherchent l’authenticité, apprécient les marques nostalgiques et les produits « anciens » (ou issus de la tradition).

Nouvelles expériences liées à la mondialisation

Les Français sont attachés à leur patrimoine gastronomique mais sont curieux des autres cultures culinaires. Les jeunes générations recherchent, en plus de produits innovants, des denrées respectueuses de ceux qui les ont produits ou élaborés.

Recherche de naturalité

La naturalité, pour une grande partie des consommateurs, sous-entend une absence de « produit chimique ». En effet, les consommateurs sont attentifs à la composition des aliments et privilégient ceux sans éléments artificiels (conservateurs, additifs, colorants artificiels…). Ils cherchent à éviter également les produits issus des biotechnologies, les OGM ou encore l’utilisation de pesticides dans l’agriculture. Les efforts poursuivis par les IAA en termes de formulations et emplois de nouveaux process de conservation pourraient contribuer à cette dynamique d’ici à 2015. Néanmoins, la réglementation aura un poids majeur sur l’évolution de cette tendance.

Plus de transparence

Face aux scandales alimentaires récents (viande de cheval…), les consommateurs français sont devenus méfiants vis-à-vis des produits standardisés. Ils veulent davantage de transparence sur l’origine, la composition, l’apport nutritionnel ainsi que les conditions de production des produits qu’ils achètent. Ainsi 80% des Français déclarent être incités à acheter un produit si celui-ci présente des garanties d’hygiène et de sécurité. (CREDOC 2005)

Prêt à manger

Les Français aspirent à davantage de temps pour les loisirs et recherchent praticité et gain de temps concernant leurs prises alimentaires. Depuis 1960, la consommation de plats préparés s’accroît de 4,4% par an en volume par habitant (contre +1,2% pour l’ensemble de la consommation alimentaire à domicile). (INSEE, 2015). Le marché des plats tout prêts est déjà un marché mûr, et l’émergence de nouvelles demandes devrait imposer un élargissement de l’offre aux nouveaux usages (street food, livraison à domicile, 4e gamme…). Mais restent la méfiance des consommateurs vis-à-vis de la composition des plats (additifs, ingrédients et leurs origines…) ou encore des préoccupations nutritionnelles croissantes.

Proximité

Les consommateurs privilégient la proximité en matière alimentaire, encourageant les productions locales, les produits régionaux et la vente directe. L’envie de recréer du lien ville-campagne réapparaît fortement depuis quelques années en France. 21% des Français privilégient lors de leurs achats alimentaires le fait que le produit soit fabriqué à proximité du lieu d’achat en 2015, alors qu’ils n’étaient que 14% en 2009 (CRÉDOC, enquêtes Tendances de Consommation 2015 et 2009). Cette tendance devrait se poursuivre à l’horizon 2025, portée par l’essor des préoccupations éthiques relatives à l’environnement et à l’emploi local, ainsi que le refus grandissant d’une économie mondialisée. Mais des prix qui peuvent décourager certains consommateurs…
La vente directe devrait cependant continuer à séduire davantage de consommateurs. Elle pourra néanmoins être concurrencée par d’autres concepts liés au développement de l’économie collaborative. Cette recherche de proximité s’élargira à d’autres produits: produits alimentaires élaborés : vente directe via des magasins d’usine ou des plateformes par exemple, produits non alimentaires.

Recherche de nouvelles occasions de consommation

Le consommateur aspire à explorer de nouvelles opportunités de consommation. La simplification des processus alimentaires devrait demeurer une particularité forte de la société. Néanmoins, le modèle culturel et alimentaire français résiste relativement bien en particulier en ce qui concerne la forte synchronisation des prises, la plus forte en Europe : en effet, la plupart des Français déjeunent au même moment.

Sources/Etudes : Ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, Ania, CGAD, CGI, Coop de France, FCD, FranceAgriMer, Blezat consulting, le Crédoc, Deloitte Développement durable